Bạn đã Tránh xa 12 Sai lầm khi Đặt tên thương hiệu chưa? (part 1)

Bạn phải thừa nhận rằng học hỏi từ sai lầm của người khác thì vẫn tốt hơn là tự trả giá cho bài học bằng những tổn thất của mình.

Tưởng tượng mọi chuyện sẽ diễn ra như thế nào nếu bạn vô tình đặt cho con những cái tên xấu? Đứa trẻ sẽ bị trêu chọc, cười nhạo, thậm chí là bị bắt nạt bởi những bạn học vô tâm. Tính cách đứa trẻ sẽ ngày càng trở nên tự ti, khép kín. Đó là chắc chắn là những vật cản chông gai trên con đường tương lai của con bạn.

Hỡi các chủ doanh nghiệp, khi một công ty, một sản phẩm mới ra đời, chúng chính là những “đứa con” bạn “mang nặng đẻ đau”. Một sự thờ ơ, thiếu hiểu biết của bạn cũng sẽ gán cho thương hiệu một cái tên xấu.

Mà hậu quả sẽ là khách hàng quay lưng với bạn, đối tác từ bỏ bạn và thị trường tẩy chay bạn.

Như tôi đã đề cập đến trong bài Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Vàng”

Mọi thứ đều có Nguyên tắc.

Và đặt tên thương hiệu là một QUY TRÌNH có thể tiêu chuẩn hóa.

Bạn có thể học để làm những điều đúng. Và bạn cũng có thể học để tránh xa những điều sai.

Nếu bạn đồng ý với tôi.

Nếu bạn đang là lãnh đạo của một doanh nghiệp.

Bất kể bạn tự nhận cái tên thương hiệu của mình là đẹp hay xấu thì hãy đọc hết 12 sai lầm trong đặt tên dưới đây.

Rất nhanh thôi!

Và tôi cam đoan bạn sẽ bất ngờ khi bắt gặp những điều mà Bạn–ngỡ–mình–đã–làm–đúng.

SAI LẦM SỐ 1: ĐÁNH GIÁ THẤP VỀ THỜI LƯỢNG CẦN CÓ CHO VIỆC ĐẶT TÊN

Bạn hãy cùng tôi nhớ lại xem khi sắp tung một sản phẩm mới ra thị trường, bạn thường làm những gì?

Nghiên cứu thị trường và hoạch định một cách có hệ thống để phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì, Marketing, quan hệ công chúng, thiết lập hệ thống phân phối,…

Nhưng một trong những khía cạnh quan trọng NHẤT của xây dựng thương hiệu – Đó là cái Tên – lại thường bị sáng tạo một cách tùy tiện.

Không có một quy trình, chiến lược khoa học nào cho việc đặt tên.

Và nhiều chủ doanh nghiệp thậm chí không biết rằng: Cần phân biệt giữa Tên thương hiệu với Tên công ty; Và Tên thương hiệu của sản phảm này với Tên thương hiệu của sản phẩm khác.

Và hậu quả thường của một cái tên xấu là bạn buộc phải đổi tên hoặc thương hiệu của bạn rời khỏi thương trường.

Bạn không tin ư?

Nếu bạn đã đọc Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Vàng”, bạn sẽ không trợn tròn mắt về điều đó.

Bạn phải đầu tư thời gian, trí tuệ và cả tiền bạc cho một cái tên thượng hiệu ý nghĩa.

Cái tên gần như là Thứ đầu tiên mà khách hàng tiềm năng của bạn nhìn thấy. Nó là tiếp điểm cực kỳ quan trọng giữa bạn và khách hàng.

Và với một sản phẩm mới thì bạn có chỉ có 1 cơ hội để tạo ấn tượng tốt đẹp, lâu dài.

Lãng phí cơ hội này chỉ vì cái tên không được suy nghĩ kỹ càng và nghiên cứu thấu đáo thì thị trường sẽ chẳng cho bạn cơ hội thứ hai đâu

SAI LẦM SỐ 2: KHÔNG XÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC ĐÍCH CỦA CÁI TÊN

Nếu không xác định được mục đích của cái tên thì bạn sẽ chật vật trong quá trình đặt tên, hoặc “lan man đi lạc đề” và sau cùng tìm được cái tên không mang ý nghĩa, khô cứng.

Điều tồi tệ hơn là thông qua cái tên không mục tiêu, bạn có thể đang tuyên truyền những điều trái ngược với chiến lược thương hiệu của bạn.

Trong quy trình xác định mục đích của cái tên, bạn cần tự hỏi mình những câu sau đây:

– Tại sao cần có cái tên? (Vì đang có sản phẩm mới, hay dịch vụ mới sắp được tung ra thị trường? Hay vì bản chất hoạt động kinh doanh đã thay đổi nên cần có cái tên mới để phản ánh điều này? Hay là vì công ty có “scandal” và cái tên hiện có đã bị hoen ố?)

– Cái tên này sẽ được sử dụng ở đâu? (Có đúng là tên chỉ sử dụng tại thị trường nội địa? Hay đến cả các thị trường khác trong vùng? Hay ra đến thị trường toàn cầu? Nó là tên dùng cho sản phẩm hoàn chỉnh, hay chỉ là một bộ phận trong sản phẩm đó? Tên này sẽ được thể hiện nổi bật trên trang web của công ty, trên các brochure, quảng cáo… – nếu đây là tên sản phẩm?)

– Ai là người sử dụng cái tên? Ai là người được truyền thông với cái tên này? (Các nhà phân phối? Hay đội ngũ bán hàng của bạn? Giới truyền thông? Khách hàng?)

– Cần sáng tạo loại hình ảnh nào, theo cảm xúc nào hoặc theo ý tưởng nào? (Điều này giúp xác định loại tên mà bạn muốn tạo ra. Tên có thể tạo cảm xúc. Nếu bạn muốn gây “shock”, cái tên của bạn sẽ thuộc một loại riêng. Nếu bạn muốn gợi lên hình ảnh cao cấp, cái tên lại thuộc loại khác.)

SAI LẦM SỐ 3: BÁM VÍU VÀO MỘT CÁI TÊN KHÔNG CÓ TƯƠNG LAI

Nếu bạn cứ quanh quẩn bên những người thua cuộc thì bạn cũng sẽ trở thành một người thua cuộc.

Donald Trump

Tên thương hiệu cũng vậy.

Bạn có rất nhiều lý do để luyến tiếc cái tên thương hiệu của mình. Cái tên từ thời cha chú; Cái tên cùng bạn đi qua những mưa gió; Cái tên đã gắn liền sản phẩm và thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng; Một cái tên mới mang lại nhiều rủi ro,…

Nhưng!

Thương trường là chiến trường. Bạn không mạnh dạn cắt bỏ cánh tay bị nhiễm trùng, bạn có thể mất đi mạng sống. Huống chi, chúng ta hoàn toàn có thể tái tạo một cánh tay với Tên thương hiệu MỚI.

Bạn có tin không?

Khi bạn nhìn thấy rủi ro. Tôi lại nhìn thấy cơ hội.

Hãy kể lại Câu chuyện đằng sau việc đổi tên này cho các khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, nhà phân phối và thậm chí là cả giới truyền thông,… Đây là cơ hội tuyệt vời để bạn kết nối.

Bạn có thể nói với họ nguyên nhân của việc đổi tên, ý nghĩa của tên mới, tại sao nó được chọn, tên mới ảnh hưởng như thế nào đến định hướng chiến lược của thương hiệu và điều này có ý nghĩa đối với họ như thế nào.

Tất cả mọi người đều yêu thích những câu chuyện, miễn là nó có ý nghĩa và sâu sắc.

Nếu cái tên không có tương lai, đừng ngần ngại thay đổi nó. Nếu không thì công ty của bạn sẽ trở nên lỗi thời rồi sau đó sẽ bị đào thải.

SAI LẦM SỐ 4: SỬ DỤNG CHÍNH CÁI TÊN CỦA MÌNH

Thời mà bạn – Chủ doanh nghiệp – dùng cái tên của chính mình đặt cho thương hiệu mà vẫn ăn nên làm ra đã qua rồi.

Vâng, cũng có những thương hiệu rất thành công dựa trên tên của các vị sáng lập, như Hewlett-Packard, Johnnie Walker, Ernst & Young và Honda, nhưng đây là công ty thành lập từ rất sớm và họ có lợi thế của người dẫn đầu.

Và tên bạn – tên riêng của một người Việt Nam khả năng sẽ vi phạm rất nhiều trong 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu.

Ví dụ như Nguyên tắc số 5 – Độc nhất. Bạn hãy thử tìm xem có bao nhiêu người sở hữu một cái tên độc nhất vô nhị. Và có bao nhiêu người trong số đó sẽ thành lập doanh nghiệp?

Hơn nữa, tên riêng sẽ gây khó khăn khi Đăng ký Thương hiệu, nhất là khi thị trường mục tiêu ở các quốc gia khác.

Hãy hình dung một ngày nào đó khi bạn nhượng quyền kinh doanh hoặc rời đi công ty thì vô hình trung sẽ làm giảm Giá Trị công ty, bởi vì giá trị đó luôn luôn gắn liền với người sáng lập mà bạn thì không tồn tại mãi mãi.

Như vậy, cần tránh sử dụng tên mình để đặt cho tên công ty, trừ khi cái tên có ý nghĩa và hoàn toàn phù hợp với thương hiệu.

Ví dụ: Nếu tên bạn là James Dash và công ty bạn kinh doanh giày chạy bộ, thì bạn có thể dùng họ để đặt cho tên công ty. Từ “Dash” (Lao tới trước) và giày chạy bộ là sự kết hợp hiệu quả.

SAI LẦM SỐ 5: DÙNG TÊN CỦA LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ LÀM TÊN THƯƠNG HIỆU

Tên lĩnh vực ngành nghề chỉ miêu tả một ngành nghề nói chung, là “định nghĩa” cho mọi người hiểu Tên thương hiệu của bạn.

Còn Tên thương hiệu lại giúp phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác.

Nếu Porsche dùng tên lĩnh vực của mình (Xe thể thao của Đức) làm tên thương hiệu thì những người giàu có sẽ ghé thẳng đến các phòng trưng bày của Ferrari, Lamborghini hay Aston Martin.

Vì vậy bạn đừng nên lẫn lộn chúng với nhau.

SAI LẦM SỐ 6: ĐI THEO CÁC QUY ƯỚC ĐẶT TÊN TRONG NGÀNH

Xây dựng thương hiệu là tạo ra sự khác biệt.

Nếu bạn không có gì khác biệt, bạn không thể xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Cuối cùng, bạn buộc phải bán giá rẻ.

Thực tế, nhiều công ty e ngại việc tạo sự khác biệt trong ngành chỉ vì tâm lý đám đông.

Một công ty cơ khí thường mang những cái tên mang tính kỹ thuật, với những ký tự và chữ số đan xen như kiểu IEE90210BEV2R. Nếu là khách hàng, bạn có cảm thấy kinh khủng khi phải đọc một cái tên tương tự như thế không?

Điều tuyệt vời duy nhất là khi tất cả mọi người phạm luật, bạn là người duy nhất khác biệt vì “chơi” đúng luật.

PDCA gửi tặng bạn khóa học 5 cấp độ quản lý giúp phát triển bản thân và giải phóng lãnh đạo:

SAI LẦM SỐ 7: TỔ CHỨC MỘT CUỘC THI ĐẶT TÊN

Một số công ty tổ chức cuộc thi đặt tên, bởi vì họ cho rằng đây là cách thức vừa nhanh, đơn giản lại ít tốn kém để sáng tạo ra những cái tên.

Vâng, cách này nhanh chóng, đơn giản và ít tốn kém thật, nhưng kết quả lại thường là những cái Tên Xấu.

Đơn giản là vì đại đa số nhân viên của bạn hiểu biết về thương hiệu so với học sinh tiểu học không kém là bao. Và việc phổ biến đến tất cả mọi người mục đích, chiến lược của việc đặt tên là một công trình vĩ đại.

Ngày nay, đặt tên đã trở thành một quy trình phức tạp.

Với số lượng khủng khiếp các công ty hiện có trên thị trường thì một cái tên tầm thường sẽ khiến thương hiệu của bạn chìm vào biển rộng.

Chúng ta không loại trừ trường hợp nhân viên tạo ra được những cái tên tuyệt vời. Nhưng khi bạn có suy nghĩ này, đó là bạn đang đánh cược với vận may đấy.

Nhiều lãnh đạo nghĩ rằng 1 cuộc thi đặt tên còn góp phần xây dựng văn hóa doanh nghiệp, phải không? Đúng vậy, VĂN HÓA cạnh tranh và mâu thuẫn.

Bạn đừng quên, cuộc thi chỉ có 1 người chiến thắng và (n – 1) người thất bại.

Nếu kể cả sau khi đọc hết 10 nguyên tắc và 12 sai lầm khi Đặt tên thương hiệu vẫn không giúp ý tưởng sáng tạo trong bạn bùng nổ thì tốt hơn bạn nên nhờ cậy đến các chuyên gia đặt tên và kiểm tra cái tên cho bạn.

Một cuộc thi về Tên thương hiệu giúp nhân viên gắn bó là yêu cầu họ lựa chọn từ 2 – 3 cái tên tốt nhất – Kết quả giữa sự hợp tác của bạn và các chuyên gia. Và đừng quên giải thích rõ ràng về nguồn gốc, ý nghĩa đằng sau mỗi cái tên, để các nhân viên có thể ra quyết định với đầy đủ thông tin.

SAI LẦM SỐ 8: KHÔNG TÍNH ĐẾN YẾU TỐ KHÁCH HÀNG

Cái tên hay sẽ nói bằng TIẾNG NÓI của khách hàng.

Khi tìm mua thứ gì cho chính mình, bạn sẽ bị thu hút bởi những gì đang đối thoại với mình. Khách hàng của bạn cũng thế.

Hãy xét đến các khách hàng và sáng tạo ra cái tên có thể hấp dẫn được họ. Suy cho cùng thì doanh nghiệp của bạn tồn tại là để bán cho các khách hàng.

SAI LẦM SỐ 9: SỬ DỤNG CÁC TỪ CHUYÊN NGÀNH KỸ THUẬT QUÁ NGÂY NGÔ

Đây là sai lầm gây ảnh hưởng đến rất nhiều công ty – Nhất là những công ty kinh doanh các sản phẩm phức tạp, công nghệ cao như máy tính, server, phần mềm, thiết bị công nghiệp,…

Đừng sử dụng những cái tên nghe “tai to mặt lớn” như các từ ngữ chuyên ngành, kỹ thuật.

Một khi khách hàng không thể HIỂU được, họ sẽ nhanh chóng từ bỏ bạn.

Các nhà khoa học, nhà nghiên cứu đều hiểu rằng nếu họ cứ nói về công việc thì chẳng có cô gái nào muốn hẹn hò với họ lần thứ hai.

Sản phẩm kỹ thuật, công nghệ cao không có nghĩa là nó phải có cái tên phức tạp.

Thiết bị kiểm tra email cầm tay đầu tiên trên thế giới là một sản phẩm điện tử tinh vi, nhưng cái tên của nó thì sao?

BlackBerry.

Siêu máy tính của thế giới cũng có cái tên rất giản dị, lại còn không mấy mang tính công nghệ: Cray.

Thiết bị chơi game 64 bit đầu tiên trên thế giới – Mạnh đến mức Hoa Kỳ cố gắng thuyết phục Sony đừng bán sang một số quốc gia bởi vì con chip trong sản phẩm này có thể được sử dụng làm hệ thống dẫn đường cho tên lửa – có tên gì nhỉ?

PlayStation.

Như tôi đã nói, 3000 thông điệp Marketing 1 ngày khiến khách hàng bị “bội thực” và họ sẽ nhanh chóng bỏ qua những thứ quá phức tạp.

SAI LẦM SỐ 10: QUÊN MẤT RẰNG NGƯỜI TA NHỚ ĐẾN CÁI TÊN LÀ TỪ CÁCH ĐỌC NÓ

Hãy hình dung bạn có một cửa hàng bán thú nuôi, có tên là CATZ. Nhìn qua thì dường như đây là một cái tên khá hấp dẫn đấy, phải không nào?

Nhưng bạn đừng quên, mọi người nhớ đến cái tên qua cách đọc, không phải theo “ngoại hình” – cách viết.

Khi tôi nói rằng: “Tôi đến từ cửa hàng bán thú nuôi CATZ.”, thì bạn sẽ nghĩ tên cửa hàng là CATS hay CAT’S.

Nếu bạn là công ty quảng cáo hay thiết kế với cái tên kiểu như Creatif Agenzy hay D-Sign House.

Tôi bảo đảm cái tên thương hiệu của bạn sẽ tồn tại trong tâm trí của mọi người là “Creative Agency” và “Design House”.

Tệ hơn nữa, chúng là những cái tên chung cũng là tên của lĩnh vực ngành nghề.

SAI LẦM SỐ 11: LÀM CHO CÁI LOGO KHÓ ĐỌC

Một trong những sai lầm lớn mà nhiều công ty mắc phải là sáng tạo ra logo quá phức tạp, cầu kỳ dẫn đến việc khó đọc.

Những logo bằng Tên thương hiệu tốt nhất là sử dụng bộ chữ rõ ràng. Không nhất thiết là phải có yếu tố hình ảnh kèm theo, nhưng nếu bạn muốn có thì nên để cho phần chữ LỚN hơn phần hình. Một điều nữa là cần chắc chắn là các ký tự được viết theo chiều ngang như bình thường, chứ không phải theo chiều dọc.

Nếu bạn muốn có yếu tố hình ảnh trong logo, hãy chắc chắn là phần hình này đơn giản, có thể đại diện cho cái tên – như logo của Apple chẳng hạn: Hình quả táo bị ăn mất một phần.

SAI LẦM SỐ 12: KHÔNG BẢO VỆ CÁI TÊN

Trong dài hạn, thương hiệu của bạn không gì khác hơn là chính cái tên. Vì vậy đây là tài sản quan trọng nhất của bạn.

Cũng như đối với các tài sản có giá trị cao khác, cái tên cần được “mua bảo hiểm”.

Hãy ĐĂNG KÝ nhãn hiệu thương mại.

Hoạt động này giúp ngăn ngừa các công ty khác sử dụng cái tên của bạn, hoặc những cái tên gần giống như tên của bạn. Bạn có thể “mời” họ ra tòa nếu họ có những hành vi xâm phạm đến cái tên của bạn như trên.

Một công ty nổi tiếng của Singapore đã không thể đăng ký nhãn hiệu thương mại tại Indonesia khi họ mở rộng hoạt động sang đất nước này.

Trước sự ngạc nhiên của công ty, tại Indonesia đã có một đơn vị khác sao chép cái tên và hoạt động trong cùng ngành. Vậy là công ty Singapore khởi kiện công ty Indonesia “nhái”, nhưng họ thua kiện vì việc copy cái tên đã diễn ra từ rất lâu so với thời điểm kiện tụng.

Nhằm mục đích trả đũa, phía công ty Indonesia “nhái” kia sau đó lại kiện công ty Singapore vì vi phạm nhãn hiệu thương mại. Và họ thắng kiện! Vâng, thật chẳng ra thể thống gì.

Bạn nên bảo vệ cái tên của mình tại bao nhiêu quốc gia?

Bạn không thể đăng ký tại mọi quốc gia, quá tốn kém và phức tạp. Nhưng bạn có thể bảo vệ cái tên của mình tại những thị trường chính yếu, nơi mà bạn nhắm đến kinh doanh trong vòng 10 năm tới.

Hãy chọn lựa kỹ các thị trường mục tiêu, nếu bạn không muốn “vung tiền qua cửa sổ”.

(Tài liệu tham khảo “Get a Name!” – Jacky Tai)

PDCA gửi tặng bạn khóa học 5 cấp độ quản lý giúp phát triển bản thân và giải phóng lãnh đạo:

Bạn muốn đặt tên cho sản phẩm của mình, nhưng bạn vẫn chưa nghĩ ra. Bạn có thể tham khảo một số khóa học của PDCA để có thể lựa chọn cho mình một tên thương hiệu phù hợp với mình:

• Khóa học Giải phóng lãnh đạo
• Khóa học Tự động hóa Doanh nghiệp (Part 1: Nền tảng; Part 2: Bứt phá)
• Khóa học Chiến lược Doanh nghiệp dẫn đầu