Thương hiệu MẠNH = Lợi nhuận chót vót? (Phần 1)

Công ty bạn đang hoạt động bài bản, quản lý hiệu quả, sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao? Một khi khách hàng đến với công ty bạn, họ luôn hết lời khen ngợi và không ngần ngại tiếp tục hợp tác lâu dài?

Vậy thì chúc mừng bạn. Bạn đã kinh doanh THÀNH CÔNG.

Nhưng bạn vẫn cảm thấy bức xúc. Sản phẩm và dịch vụ chất lượng của bạn không thua kém bất cứ một công ty Mỹ, Nhật nào nhưng những khách hàng mới vẫn từ chối bạn và chấp nhận trả giá cao hơn cho sản phẩm của đối thủ.

Bởi vì bạn bán sản phẩm, họ bán thương hiệu.

72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích.

50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.

25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu.

“Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong nhà máy

Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua.

Sản phẩm là có thể bị bắt chước một cách dễ dàng

Thương hiệu là độc nhất vô nhị

Sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng

Thương hiệu là trường tồn”

Stephen King

Điều đó hệt như công ty bạn – bạn là một ca sĩ có giọng hát tuyệt vời.

Người mê âm nhạc không cưỡng lại được giọng hát của bạn nhưng họ cần phải nhờ tới sự trợ giúp của Google mới biết bạn là ai.

Bời vì bạn không tham gia những hoạt động truyền thông, không có những buổi giao lưu, ký tặng, phỏng vấn.

Tất cả thời gian của bạn đều dành cho việc rèn luyện giọng hát của mình và sáng tác ra những bài nhạc tuyệt vời.

Bạn thật sự tài năng nhưng bạn, tác phẩm của bạn, tâm huyết của bạn lại chìm nghỉm giữa vô số bài hát khác.

Bạn muốn thay đổi điều đó?

Vậy thì hãy XÂY DỰNG thương hiệu.

Không chỉ bạn – những chủ doanh nghiệp đang kinh doanh mà hầu hết những người khởi nghiệp ở Việt Nam hiện nay thậm chí không biết rằng họ nên có một “thương hiệu”

Sở hữu một thương hiệu chất lượng cũng chính là tạo dựng danh tiếng.

Donald F. Trump

Vậy thì thương hiệu là gì?

Thương hiệu là một tập hợp những CẢM NHẬN của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng (brand-consumers relationship).

Định nghĩa trên khiến bạn choáng váng? Vậy thì hãy tưởng tượng:

Thương hiệu chính là danh tiếng của bạn – những gì bạn đại diện – trong tâm trí khách hàng.

Cuộc chiến thương hiệu là cuộc chiến trong nhận thức của khách hàng, chứ không phải nằm ở bản thân sản phẩm. Một thương hiệu mạnh trước hết phải giành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng rồi sau đó mới giành vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Thương hiệu không phải là cái chúng ta nói với khách hàng mà là những điều khách hàng nói và chia sẻ cho nhau về chúng ta.

Khi bạn nghe tới những thương hiệu sau, điều gì “lóe” lên trong đầu bạn?

Microsoft – Phần mềm văn phòng

Intel – Những con chip máy tính

Red Bull – Nước tăng lực

Đó chính là thương hiệu.

Bạn cảm thấy đơn giản đến mức khó tin?

Nhưng bạn có biết những thương hiệu trên đã nỗ lực như thế nào để có một dấu ấn đơn giản như thế trong tâm trí bạn không?

Khi khách hàng muốn uống nước tăng lực, họ nghĩ ngay đến Red Bull. Bạn có biết một ý tưởng đơn giản như vậy đã mang lại cho Red Bull mức lợi nhuận khổng lồ như thế nào không?

Nên nhớ, thương hiệu chỉ cần đại diện cho một ý tưởng lớn.

Bạn vẫn còn cảm thấy mơ hồ? Vậy thì chúng ta hãy đi sâu vào thực tế để lý giải thương hiệu.

Cạnh tranh đã và đang trở nên ngày càng khốc liệt và đầy biến động. Các chiến lược, kỹ thuật dễ dàng trở nên lỗi thời dưới tác động của cạnh tranh có tốc độ nhanh và cường độ cao như hiện nay.

Những gì bạn đang có và giúp bạn có lợi thế cạnh tranh vượt trội đều có thể – và sẽ bị các đối thủ SAO CHÉP.

Bạn có một sản phẩm và dịch vụ mới. Ngay lập tức, đối thủ của bạn cũng tung ra một sản phẩm tương tự với giá thành còn rẻ hơn bạn. Bởi vì họ không cần đầu tư chi phí cho việc nghiên cứu, thiết kế, kỹ thuật.

Bạn tuyên truyền về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng của công ty mình. Một lần nữa, thật không may vì MỌI đối thủ của bạn đều nói về những điều như thế.

Khi tất cả mọi doanh nghiệp tuyên bố cùng một nội dung thì bạn sẽ không còn khác biệt trong mắt khách hàng.

Trong một môi trường kinh doanh siêu cạnh tranh như trên, khoảng cách về chất lượng đã bị thu ngắn lại một cách đáng sợ.

Thực tế, khi bạn mua một chiếc smartphone chất lượng thấp, giá thành rẻ, nó vẫn đáp ứng tất cả các nhu cầu sử dụng của khách hàng một cách “ngon lành”.

Khi khách hàng tiềm năng không thể nhận thấy bất cứ khác biệt nào giữa các sản phẩm thì cơ sở lựa chọn của họ là GIÁ. Đây là lý do tại sao khác biệt hóa lại vô cùng quan trọng, khi các khách hàng lúng túng với quá nhiều sự chọn lựa.

Nếu tất cả lợi thế của bạn đều bị “cào bằng”, vậy thì con đường duy nhất có thể dẫn bạn “thoát hiểm” là gì?

Đó là một thương hiệu MẠNH.

Đối thủ có thể bắt chước những lợi thế cạnh tranh của bạn và làm tốt hơn thế nhưng họ không thể sao chép thương hiệu, dấu ấn thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng.

Hãy nhớ lại xem, Honda đã thống lĩnh thị trường với quan niệm “động cơ bền và tiết kiệm”, bộ vi xử lý Intel có thể khiến khách hàng nghĩ ngay đến “tốc độ xử lý”.

Trong nhà máy, người ta sản xuất ra sản phẩm nhưng người tiêu dùng lại chọn thương hiệu ở ngoài thị trường.

Sau tất cả, tôi không có ý định đóng khung nhận thức của bạn rằng bán giá rẻ thì không xây dựng được thương hiệu.

Vẫn có những thương hiệu mạnh nổi tiếng từ chiến lược kinh doanh giá rẻ.

Năm 1984, Dell đã là công ty đầu tiên bán sản phẩm máy tính cá nhân trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.

Khi không phân phối qua các kênh trung gian, Dell tận dụng được nhiều chi phí vận hành, và khoản tiết kiệm này được chuyển sang khách hàng mà không gây ảnh hưởng gì đến lợi nhuận của công ty.

Kênh bán hàng trực tiếp giúp Dell có lợi thế chi phí mang tính cấu trúc. Điều này đã làm Dell lột xác: từ một nhà kho của công nghệ máy tính trở thành người dẫn đầu.

Lợi nhuận thấp mang theo sau một hằng hà sa số các hệ quả. Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu mạnh từ chiến lược kinh doanh giá rẻ.

Hãy chắc chắn rằng bạn đã có lợi thế chi phí mang tính cấu trúc lâu dài để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cũng dùng giá cả để “tấn công”.

Quay trở lại với chủ đề chính của chúng ta: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH

Để đo lường được độ “Mạnh”, một thương hiệu mạnh phải đáp ứng 4 tiêu chí hàng đầu sau:

1) Thương hiệu phải được gắn kết với MỘT ý tưởng lớn trong tâm trí khách hàng. Và chỉ một mà thôi, hãy tập trung.

Bạn đang tồn tại trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt không chỉ đến từ các đối thủ cạnh tranh mà còn từ chính bản thân bạn. Thật khó hiểu? Bạn mải mê cải tiến và mở rộng các dòng sản phẩm của mình và tạo ra sự cạnh tranh với các sản phẩm trước đó của chính bạn. Và chỉ cần một chút bất cẩn, bạn có thể thay đổi cốt lõi của thương hiệu.

Khi tập trung, bạn có thể làm cho thương hiệu của mình mạnh nhất có thể và gắn liền với một điều gì đó trong tâm trí khách hàng, được đánh giá là “số 1” trong khía cạnh nào đó. Điều này đòi hỏi phải hy sinh. Thương hiệu tốt sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có thể thực hiện, chỉ để trở thành tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Những thương hiệu tập trung có xu hướng đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại.

Đặc biệt, ý tưởng đó phải quan trọng đối với khách hàng. Bạn không thể khiến họ nói về bạn, tương tác với bạn nếu những điều bạn phát ngôn xa lạ và chẳng khơi gợi được hứng thú, nhu cầu của khách hàng.

2) Thương hiệu phải được CẢM NHẬN là dẫn đầu.

Tâm trí khách hàng phải nhận thức về thương hiệu đó như một cái tên hàng đầu – nghĩa là cái tên đó phải là số 1 hoặc số 2 trong nhận thức của họ, ở một quan điểm này hay quan điểm khác.

Nên nhớ, khách hàng của bạn chỉ thích “Number ONE”.

BMW đã định vị và khác biệt hóa sản phẩm của mình trở thành một “Chiếc xe tối thượng”. Tương tự, khi nghe đến cái tên Ford Mustang – hoặc “Stang” như các fan hâm mộ dòng xe này thường gọi – bạn nghĩ ngay đến một “Chiếc xe tốc độ, mạnh mẽ”.

3) Thương hiệu phải có sự khác biệt cao, thích hợp, hấp dẫn và có thể duy trì.

Chẳng có ý nghĩa gì khi có sự khác biệt nhưng nét khác biệt đó lại không phù hợp với khách hàng, không hấp dẫn và không thể duy trì trước sự tấn công của các đối thủ trong dài hạn. Tạo sự khác biệt thì chẳng khó khăn gì, nhưng khác biệt với ý tưởng lớn thì không đơn giản.

Chiến lược của Toyota là xây dựng dòng sản phẩm phổ thông nhưng chất lượng cao, với phương thức sản xuất JIT (just-in-time: sản phẩm đúng – số lượng đúng – địa điểm đúng – thời điểm đúng). Xe hơi chỉ được chế tạo khi cần thiết và những bộ phận cấu thành nên xe chỉ được đưa đến dây chuyền sản xuất khi có nhu cầu.

Chiến lược của Dell là thống lĩnh thị trường máy tính cá nhân với việc sử dụng kênh bán hàng trực tiếp nhằm cắt giảm các chi phí phân phối, từ đó có thể chào bán cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao với giá rẻ.

Thế thì sự thành công của Toyota và Dell có liên quan gì đến khác biệt hóa chăng? Rất nhiều, trong đó có cả việc xây dựng chiến lược đúng thông qua khác biệt hóa.

Toyota là nhà sản xuất xe hơi đầu tiên trên thế giới sử dụng phương thức sản xuất JIT. Điều này giúp họ thành công và lột xác thành một thương hiệu hàng đầu. Dell cũng là công ty máy tính đầu tiên trên thế giới bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay người sử dụng sau cùng, đây là bệ phóng đưa họ trở thành số 1 trên thị trường và tồn tại ở vị trí này trong nhiều năm.

Thật sự thì không mấy khó khăn để có thể trở thành khác biệt. Mọi người đều có thể làm cho thương hiệu của mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng nhìn chung thì có những ý tưởng khác biệt hóa phù hợp với khách hàng lại là một chuyện khác, khó khăn hơn nhiều.

4) Thương hiệu phải có khả năng thống lĩnh ngành hàng trên các thị trường theo khu vực địa lý mà nó đang hoạt động.

Ngay cả một thương hiệu chẳng phải là số 1, số 2 trên thế giới nhưng lại là người dẫn đầu trên những thị trường chính của mình vẫn được xem là thương hiệu mạnh.

Suy cho cùng, nếu bạn chỉ kinh doanh tại 10 thị trường trong khi đối thủ của bạn tham gia vào 100 thị trường, thì chẳng có gì đáng ngạc nhiên nếu đối thủ của bạn có doanh thu cao hơn. Nhưng nếu thương hiệu của bạn thống trị được 10 thị trường thì nó vẫn là một thương hiệu mạnh.

Thương hiệu MẠNH = Lợi nhuận chót vót? (Phần 2)

Viết bình luận