Thật đơn giản để Dẫn Đầu thị trường! (Phần 3)

Bây giờ nếu bạn đã tìm ra một vị thế dẫn đầu cho mình rồi.

Các đối thủ cạnh tranh nhìn vào thành công của bạn và rục rịch nhảy vào chia chát.

Bạn thấy rợn cả người khi thấy nhiều “ông” tai to mặt lớn.

Ôi, đừng run sợ, ngược lại, hãy tự hào vì đại ca nào mà chả có mấy thằng đàn em chứ.

Là người dẫn đầu thì tất nhiên phải có những người đi theo. Hành động theo sau của đối thủ ngược lại có thể nâng cao vị thế cho lĩnh vực này và mọi người càng khâm phục vị trí dẫn đầu của bạn hơn.

Nhưng “ngủ quên trên đỉnh vinh quang” thì không chóng thì chầy bạn sẽ bước xuống bục thưởng và nhường chỗ cho công ty đối thủ mà thôi.

Quyền uy của công ty dẫn đầu là điều không thể phủ nhận.

Nhưng bạn phải luôn luôn cảnh giác. Các đối thủ luôn sao chép những mặt mạnh và tấn công những mặt yếu của người dẫn đầu.

Do vậy, công ty dẫn đầu muốn giữ vị thế trên thị truờng phải tập trung vào 3 hướng sau đây:

  • Mở rộng tổng cầu trên thị trường
  • Bảo vệ thị phần hiện tại (bằng những hành động tự vệ và tiến công)
  • Chiếm lĩnh thêm thị phần
  1. Mở rộng tổng cầu trên toàn thị trường (Expanding the total Market)

Công ty dẫn đầu hưởng lợi nhiều nhất từ chiến lược này.

_ Tìm thêm các khách hàng mới.

Ví dụ, một nhà sản xuất mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những phụ nữ không dùng mỹ phẩm sẽ dùng nó (Chiến lược thâm nhập thị trường) hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (Chiến lược thị trường mới) hay bán mỹ phẩm sang các nước khác (Chiến lược mở rộng địa bàn).

_ Khuyến khích khách hàng hiện tại dùng nhiều hơn.

Bạn còn nhớ hình minh họa về lượng sử dụng in trên kem đánh răng không? Chính nó đấy!

_ Kích thích các cách dùng mới đối với sản phẩm.

Bạn sẽ cực kỳ ngạc nhiên trước số lượng phong phú cách sử dụng Bánh Oreo dùng để chế biến các món ăn: chấm sữa, kem, sữa chua, cupcake, pudding, thạch, bánh chiên, bánh gấu, bánh xốp, bánh kem,…

  1. Bảo vệ thị phần (Defending Market Share)

Để bảo vệ thị phần, công ty dẫn đầu có thể sử dụng 6 chiến lược sau đây:

  • Chiến lược phòng thủ vị thế (Position defense):

Đây là chiến lược thông dụng nhằm duy trì khách hàng hiện có của công ty bằng các nỗ lực Marketing như: Đa dạng hoá sản phẩm, duy trì chất lượng, kênh phân phối tiện lợi, giá cả phải chăng, khuyến mại, chăm sóc khách hàng,…

  • Chiến lược phòng thủ mạn sườn (Flanking defense):

Chiến lược này có mục tiêu bảo vệ những điểm yếu của công ty, vì đây là chỗ mà các đối thủ có thể tấn công mạnh mẽ để giành ưu thế.

Ví dụ: Công ty Vietel đã sử dụng công nghệ mới VoiP để đưa ra dịch vụ mới với giá cước hạ, do vậy đã chiếm được thị phần khá (40-50% trên thị trường điện thoại đường dài Hà Nội – T.phố HCM).

Đây là “sơ hở mạn sườn” cuả VNPT – một công ty BCVT chủ đạo phải nắm bắt được xu thế phát triển của công nghệ VoiP để đi trước một bước nhằm giành thế chủ động trên thị trường.

  • Chiến lược tấn công chủ động trước (Preemptive defense):

“Cách phòng thủ tốt nhất là tấn công.”

Đây là chiến lược chủ động tấn công đối thủ trước khi nhận phải sự thách thức của đối phương. Công ty có thể đánh du kích, bao trùm phần lớn thị trường, giảm giá, nâng cao chất lượng với mức giá cũ.

  • Chiến lược phản công (Counteroffensive defense):

Hầu hết những người dẫn đầu thị trường bị tấn công đều sẽ phản công lại. Chiến lược này mang tính bị động.

Người dẫn đầu có thể lựa chọn phản chiến bằng chiến lược nghênh chiến trực diện, tấn công mạn sườn hay tiến công gọng kìm để phá vỡ cuộc tiến công ngay tại căn cứ của chiến dịch.

Một cách khác chậm rãi hơn là tạm thời im lặng để xác định sơ hở trong chiến thuật của kẻ tiến công và tung đòn phản công trí mạng.

  • Chiến lược co cụm (Contraction defense)

Những công ty lớn đôi khi thấy rằng lực lượng của họ đã bị dàn ra quá mỏng và các đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số trận tuyến.

Khi đó, dịch chuyển, rút khỏi khỏi một số thị trường yếu nhằm củng cố sức cạnh tranh của mình trên thị trường và tập trung lực lượng vào những vị trí then chốt là điều tất yếu.

Đây không phải là việc rút lui bị động, mà là rút lui chủ động.

  1. Mở rộng thị phần (Expanding Market Share)

Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình. Bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiền lời hơn, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn (Lợi nhuận trên vốn đầu tư)

Tại nhiều thị trường một điểm thị phần trị giá hàng chục triện dollar. Một điểm thị phần trên thị trường cà phê trị giá 48 triệu USD, còn trên thị trường nước ngọt là 120 triệu!

Công ty dẫn đầu có thể sử dụng các thành tố trong Marketing hỗn hợp để mở rộng thị phần.

Tuy nhiên, không phải cứ mở rộng thị phần là sẽ mặc định tăng khả năng sinh lời.

Đôi khi chi phí cho việc mở rộng một thị phần có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó.

Đồng thời cũng cần chú ý đến các quy định của Luật cạnh tranh của Nhà nước về khống chế thị phần đối với công ty dẫn đầu thị trường.

Thực tế cho thấy rằng khả năng sinh lời có thể bắt đầu giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó. Trong trường hợp này, thị phần tối ưu của công ty là 50%.

Những người tiêu dùng “bị giữ lại” có thể không ưa công ty, trung thành với những người cung ứng cạnh tranh, có những nhu cầu độc đáo hay thích quan hệ với những nguồn cung ứng nhỏ hơn.

Hơn nữa, các đối thủ cạnh tranh có thể đấu tranh quyết liệt hơn để bảo vệ thị phần đang bị giảm sút của mình.

Bình luận (1)

  • Tùng Nguyễn

    Tùng Nguyễn

    15/04/2017

    ABC

Viết bình luận