Bạn đã Sẵn Sàng để tham gia Cuộc Chiến THƯƠNG HIỆU? (Phần 1)

Bạn đã đọc Thật đơn giản để Dẫn Đầu thị trường! chưa?

Bạn có bị quyến rũ với cái thực tế có thể trở thành NUMBER ONE trong một lĩnh vực nào đó.

Và khi khách hàng nảy sinh nhu cầu, điều đầu tiên họ nghĩ tới là tên Thương hiệu của bạn.

Tuy nhiên, bất chấp phương thức cực kỳ ĐƠN GIẢN để bạn có thể trở thành người Tiên Phong, vẫn có những nguyên nhân bất khả kháng khiến bạn không thể theo đuổi chiến lược này:

_ Bạn biết đến chiến lược quá chậm, doanh nghiệp của bạn đã Định Hình từ lâu.

_ Bạn không đủ Nguồn Lực để theo đuổi lẫn giữ vững chiến lược này.

_ Dường như việc đơn giản như “Tạo ra một lĩnh vực mới mà bạn ở vị thế đầu tiên” cũng trở nên “quá tải” với sức sáng tạo hoặc thị trường bạn đang nhắm vào.

Thật sự mà nói, Việt Nam là một nước đang phát triển.

Những người dẫn đầu ở thị trường Việt Nam hầu hết đều là những công ty nước ngoài danh tiếng.

Bất chấp việc đang ở trên “sân nhà”, doanh nghiệp Việt Nam tham gia kinh doanh ở vị thế của người đến sau với tiềm lực chưa cao.

Việc không nắm rõ được Vị Thế của mình, vạch ra những chiến dịch tổng thể với chiến lươc cụ thể sẽ khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam bước vào và rời đi thị trường sớm thôi.

Vậy thì tại sao chúng ta không “lấy lùi để tiến”?

CHIẾM LĨNH một “nấc thang” trong tâm trí khách hàng!

Bạn không hiểu điều tôi nói?

Vậy bạn còn nhớ tôi đã nhắc đi nhắc lại nhiều lần rằng: “Cuộc chiến thương hiệu/tiếp thị là cuộc chiến trong nhận thức của khách hàng.”

Như vậy, trong tâm trí của khách hàng có hẳn một hệ thống đo lường những thương hiệu của riêng họ.

Việc “đứng tên” trên một bậc thang của cây thang giá trị như thế này chứng tỏ bạn đã là thương hiệu MẠNH.

Chúng ta hãy mường tượng nó như một cái thang, mà mỗi bậc đại diện cho một thương hiệu.

Nấc thang càng cao, sức mạnh thương hiệu của bạn càng LỚN.

Khi khách hàng truy cập vào cây thang này, cái tên dẫn đầu sẽ đập vào mắt của họ đầu tiên. Và hơn 90% trong số họ sẽ “móc hầu bao” trả cho sản phẩm của người dẫn đầu.

Trong tâm trí khách hàng có vô số những cây thang như thế, mỗi cây thang tượng trưng cho một lĩnh vực ngành hàng.

Ví dụ như Dầu gội có một cây thang, Dầu xả có một cây thang khác, Giày thể thao một cây thang, Giày cao gót có một cây thang khác,…

Vậy cứ một cây thang thì có bao nhiêu bậc thang?

Điều này tùy thuộc vào việc sản phẩm được quan tâm, sử dụng nhiều hay ít.

Các sản phẩm dùng hằng ngày, phổ thông, được quan tâm nhiều nhất (thuốc lá, bia, nước ngọt, kem đánh răng, thức ăn sáng…) thường có nhiều bậc thang.

Những sản phẩm tượng trưng cho niềm hãnh diện cá nhân (xe ôtô, đồng hồ đeo tay, máy ảnh…) cũng có nhiều bậc thang dù lượng tiêu thụ không lớn.

Và cuối cùng, các sản phẩm không được mua sắm thường xuyên (bàn ghế, đồ đạc, máy cắt cỏ, vali đựng hành lý…) thường có ít bậc thang.

Và có con số cụ thể nào cho những bậc thang này không?

Có chứ!

Đa số các cây thang sẽ không vượt quá 7 bậc.

Dựa trên cách tâm trí con người hoạt động, nhà tâm lý học đại học Harvard, George A. Miller: “Một bộ óc trung bình không thể làm việc được với hơn 7 đơn vị một lúc.”

Rất hiếm ai nhớ hơn 7 thương hiệu trong một lĩnh vực, kể cả những sản phẩm được quan tâm, sử dụng nhiều.

Bạn hãy thử nhẩm tính xem bản thân có thể nhớ được bao nhiêu nhãn hiệu dầu gội nào?

Có lớn hơn 7 không?

Với tôi thì đó là con số 5.

Có một nguyên tắc “GẤP ĐÔI” bất thành văn giữa các bậc trên cây thang.

Các thương hiệu đứng ở nấc thang cao hơn thường chiếm được Gấp đôi thị trường so với thương hiệu đứng dưới nó một bậc.

Ví dụ như về loại xe du lịch hạng sang của Nhật, Acura đứng đầu, Lexus đứng thứ hai và Infiniti đứng thứ ba.

Doanh số bán trong một năm ở Mỹ, Acura bán được 143.708 chiếc xe, Lexus bán 71.206 xe, và Infiniti bán được 34.980.

Đây chỉ là những số liệu thống kê ở giai đoạn đầu. Về lâu dài, sẽ có sự dịch chuyển về vị trí và thị phần giữa các thương hiệu.

Không có sự công bằng trong thị trường, luôn có sự ưu ái cho những nấc thang cao hơn. Và những thương hiệu dẫn đầu thường có quyền năng “làm mưa làm gió” với thị trường và những thương hiệu theo sau nó.

Nếu không thì bạn nghĩ mình phải vật vã để trèo càng cao làm gì?

Không phải lượng và chất của mọi người dẫn đầu đều như nhau. Điều đó còn tùy thuộc vào cây thang của bạn có lớn hay không?

Nấc thang cao nhất của Nước soda chanh thuộc về 7-Up.

Cũng là người dẫn đầu của thang Nước uống không chứa cồn, Coca-Cola lại có thị phần “Khủng” hơn 7-Up rất nhiều.

Cứ 10 người uống thức uống không chứa cồn tại Mỹ thì có 6 người uống Coca-Cola và 2 người chọn 7-Up.

Đôi lúc ở vị trí thứ 3 trong cái thang to thì tốt hơn là ở vị trí số 1 của cái thang nhỏ.

Cây thang giá trị là một cơ sở so sánh đơn giản nhưng có hiệu quả giúp bạn giải quyết những vấn đề khủng hoảng trong tiếp thị.

Trước khi bắt đầu bất cứ chương trình tiếp thị nào, bạn hãy tự hỏi các câu hỏi sau: “Chúng ta ở vị trí nào trên cây thang đánh giá trong tâm trí khách hàng? Nấc trên cùng hay nấc thứ hai?” (Hoặc có thể chẳng ở nấc nào cả).

Sau đó phải chắc chắn bạn thực hiện chiến dịch một cách thực tế tùy vào vị trí của bạn trên cái thang.

Để có vị trí số 1 hay cái danh người dẫn đầu, không ít người thách thức (người theo sau hung hăng tấn công) đã phải bỏ ra chi phí quá cao, làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp, đôi khi còn hy sinh cả tiềm năng phát triển trong tương lai.

Vậy nên ĐỪNG BAO GIỜ tuyên bố cho cả thế giới Biết vị trí bạn không thật sự chắc chắn về nó.

Trong nhiều năm Avis quảng cáo về “Chất lượng tốt nhất trong việc cho thuê xe ô tô”.

Nhưng điều đó không trùng khớp với thang đo trong nhận thức của khách hàng, họ nghĩ ngôi vị đó thuộc về Hertz.

Và Avis đã mất tiền 13 năm liền cho tới khi họ thừa nhận vị trí thứ hai của mình.

Khi bạn không thật sự đứng đầu thị trường, đừng dễ dàng quảng cáo những điều như: “… của tôi là thứ nhất!”

Khách hàng sẽ nhìn vào và đem ra so sánh với những nấc thang trong đầu họ. Rồi…

“Kẻ lừa đảo! Họ nghĩ mình dễ bị lừa đến thế à? Hoặc là họ quá ngu ngốc để không nhận ra X (đối thủ của họ) mới thật sự là người dẫn đầu thị trường.”

Nếu bạn là người thứ hai, đừng ham hố những chiến lược của người thứ nhất.

Một đôi giày dù sang trọng cỡ nào mà làm chân bạn bị thương thì đó cũng là một đôi giày tồi.

Viết bình luận