Phản Quảng Cáo – Trung Thực để đối lấy Niềm Tin (Phần 2)

Bất cứ lời chào mời quảng cáo tiếp thị nào bạn tuyên bố, bạn phải đảm bảo thực hiện và chứng minh được.

Điều này phải được áp dụng với bất cứ ai được xem là đại diện cho bạn, bao gồm các đại lý quảng cáo, đối tác, nhân viên,… Nếu họ “khoác lác” về sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải hứng chịu mọi tai tiếng.

Bạn có thể hoàn toàn “móc túi” khách hàng bằng những chiêu trò, mánh lới thiếu trung thật.

Nhưng nếu bạn không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng như đã hứa hẹn, họ sẽ hoặc ồn ào, hoặc lẳng lặng quay lưng lại từ bỏ bạn.

Và đối thủ của bạn thường rất thích ý được an ủi trái tim bị tổn thương của những khách hàng này.

Quá trình này thường diễn ra “vô thanh vô tức”. Bởi vì bạn quá bận rộn với việc biến khách hàng tiềm năng thành cây rụng tiền mà không phát hiện mình chẳng có một khách hàng trung thành nào cả.

Không một chủ doanh nghiệp “nhìn xa trông rộng” nào lại lựa chọn một phương thức kinh doanh “tự sát mạn tính” kiểu tăng lợi nhuận ngắn hạn nhưng gây tiêu cực về lâu dài như thế này cả.

Bạn còn nhớ tuyên bố gây hoang mang “67% các loại nước mắm có chứa thạch tín”?

Ngay lập tức 2 thương hiệu nước mắm Chin-Su hương cá hồi và nước mắm Nam Ngư của Masan đã khẳng định: “Chúng tôi luôn tin rằng nước mắm phải ngon, nhưng trước hết phải an toàn” với giấy chứng nhận Đạt chuẩn an toàn thạch tín (Arsen) từ năm 2011.

Và nhìn vào truyền thống thích gieo nỗi sợ vào tâm trí người tiêu dùng của Masan như “Không E102” trong mì Omachi, hay “Cà phê làm từ cà phê của Vinacafe”, người ta đã ngay lập tức phản ứng lại. Có thật sự “đúng dịp” như thế không?

Đôi khi, có những thông điệp mà mọi người sẽ không yêu cầu phải chứng thực bao giờ bởi vì trông chúng đã “nổ” văng mảnh văng miểng rồi.

Ví dụ, hãng Snapple từ lâu quảng cáo cho sản phẩm mình rằng: “được làm từ những nguyên vật liệu tốt nhất thế giới”.

Không ai tin điều đó cả và quảng cáo Snapple vẫn tồn tại mà không vướng mắc gì, không ai đề nghị minh chứng.

Nhưng nếu Snapple nói rằng nước giải khát của hãng được làm những nguyên vật liệu tươi mới, nó sẽ trở thành một thông điệp được yêu cầu chứng minh.
“Một khiêm tốn bằng bốn tự kiêu.”

Điều đó không có nghĩa là tôi yêu cầu bạn hãy thực hiện những quảng cáo đơn điệu và khiêm tốn.

Ngược lại, hãy vận dụng óc sáng tạo của bạn để thừa nhận một điểm yếu của sản phẩm sao cho khách hàng không phản cảm.

Nếu bạn không phải thương hiệu dẫn đầu, cứ thẳng thắn về điều đó.

“Avis chỉ đứng thứ hai về dịch vụ cho thuê xe ô tô”

Sau khi tuyên bố điều này, Avis đã kết thúc 13 năm lao đao vì theo đuổi những quảng cáo “Chất lượng tốt nhất”

Những ngành hàng xa xỉ phẩm thường lấy điểm yếu (giá cực cao) như một sự khẳng định cho ưu điểm (chất lượng, đẳng cấp)

“Joy-nước hoa đắt tiền nhất thế giới”.

Khách hàng sẽ nghĩ: Nếu người ta vẫn mua 30 ml nước hoa với giá 375 USD thì đã chẳng còn sự nghi ngờ gì về chất lượng của sản phẩm rồi.

Thực tế cho thấy hình thức “phản quảng cáo” – tức là công khai một điểm yếu “vô hại” của sản phẩm để ngầm khẳng định một ưu điểm của sản phẩm đó là một chiến lược đã được đưa vào sách giáo khoa Marketing.

Sức mạnh của nó nằm ở chỗ bí mật âm thầm lấy được thiện cảm của người tiêu dùng với thương hiệu (chứ không phải sản phẩm) rồi từ đó “yêu ai yêu cả đường đi” chấp nhận sản phẩm.

Thực tế hiện nay, dường như chưa có thương hiệu Việt Nam nào dám chơi theo kiểu này.

Hãy tưởng tượng bạn thích nói chuyện với một người thẳng thắn thừa nhận sai lầm của bản thân hay cứ gân cổ lên cãi chày cãi cối?

Con người thường “động lòng trắc ẩn” với kẻ yếu.

Và khi bạn thừa nhận bạn có khuyết điểm, người ta sẽ đánh giá cao khả năng nhận thức của bạn và coi đó như là bước đầu để bạn tiến tới hoàn thiện khuyết điểm đó.

Thái độ của họ sẽ cởi mở hơn và nhiều lúc họ thậm chí còn rất nhiệt tình tham gia góp ý để bạn hoàn thiện sản phẩm của mình.

Và đây thật sự là một điểm khởi đầu tuyệt vời để bạn thuyết phục họ bỏ tiền vào túi bạn.

Hãng Scope giới thiệu nước xúc miệng của mình “có vị ngon mà lại diệt vi khuẩn” để chống lại Listerine – khiến hơi thở có mùi thuốc.

Listerine đã làm gì để bảo vệ mình trước sự công kích từ đối thủ cạnh tranh?

Listerine đã thông minh hơn sử dụng Luật Nói Thẳng: “Cái vị mà bạn ghét hai lần một ngày”.

Không những thừa nhận mùi vị của mình “khó ưa” nhưng lại uyển chuyển ám chỉ rằng cái gì có mùi vị thuốc sát trùng chắc chắc sẽ tiêu diệt vi khuẩn và bạn nên sử dụng nó 2 lần mỗi ngày.

Thật tuyệt vời!

Nguy cơ đã được bình ổn nhờ thẳng thắn khôn khéo.

Vậy nếu ngay từ đầu Listerine cố bao biện xung quanh ý tưởng: “Mùi vị của Listerine không hề tệ đến vậy đâu.” Thì điều đó chỉ củng cố thêm nhận thức tiêu cực về sản phẩm. Và biết đâu rằng bây giờ chúng ta đã không có nước súc miệng Listerine để dùng rồi.

Hãy chú ý: Luật nói thẳng phải được sử dụng thật cẩn thận và với kỹ thuật cao.

Thứ nhất, “khuyết điểm” của bạn đã bị công nhận rộng rãi như là một khuyết điểm. Nó phải gợi lên sự đồng ý ngay trong đầu khách hàng. Nếu khuyết điểm chưa được ghi nhận nhanh chóng, khách hàng sẽ thấy bối rối và lạ lùng “điều này là cái gì vậy?”

Thứ hai, bạn phải chuyển ngay qua ưu điểm. Mục đích của sự nói thẳng ra không phải là lời xin lỗi. Mục đích của nói thẳng là để tạo ra một lợi ích thuyết phục khách hàng của bạn.

“Khi bạn thừa nhận một khuyết điểm, khách hàng sẽ thừa nhận nó như một ưu điểm – Trung thực.”

Khi khách hàng nghĩ bạn trung thực thì tất cả những tuyên bố tuyệt vời còn lại của bạn đều sẽ dễ dàng giành được niềm tin của khách hàng.

Bạn muốn tuyên bố n điều tuyệt vời mà khách hàng coi nhẹ.

Hay tuyên bố (n-1) điều tuyệt vời mà khách hàng tin ngay?

Câu trả lời quá rõ ràng rồi không phải sao!

Viết bình luận