Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Vàng” (Phần 9) – NGUYÊN TẮC SỐ 8: CẦN CÓ HAI CÁI TÊN

NGUYÊN TẮC SỐ 8: CẦN CÓ HAI CÁI TÊN

Hai cái tên?

Ở đây, ý của tôi không phải là bạn cần 2 cái tên thương hiệu, 1 sử dụng và 1 “để dành” khi cần thiết.

Vậy thì 2 cái tên mà tôi đề cập tới là gì?

_ Một Tên thương hiệu

_ Một Tên lĩnh vực ngành nghề

Nếu tên thương hiệu là thứ bạn sáng tạo ra, có thể có ý nghĩa hoặc không; Thì Tên lĩnh vực ngành nghề là định nghĩa, để khách hàng có thể hình dung được lĩnh vực mà thương hiệu của bạn đại diện.

Hãy xem ví dụ minh họa dưới đây:

Tên thương hiệu        Tên lĩnh vực ngành nghề

Intel                             “Chip máy tính”

Red Bull                      “Nước tăng lực”.

Rất nhiều cuốn sách được xuất bản hiện nay đều có Tên lĩnh vực ngành nghề, bạn tin không?

Tựa đề “Bí mật Dotcom” của cuốn sách được giải nghĩa rõ ràng hơn với “Bản đồ ngầm giúp công ty của bạn tăng trưởng online”.

Tên của cuốn sách có thể là bất cứ câu từ phù phiếm nào mà tác giả cho là ấn tượng nhưng cái tên thứ 2 phải giới thiệu cho độc giả thấy điều cơ bản nhất họ sẽ nhận được.

Là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường, bạn sẽ dễ dàng sở hữu một ý tưởng độc nhất trong tâm trí khách hàng.

Nhưng không phải tất cả người dẫn đầu đều sẽ thành công. Đã có rất nhiều người dẫn đầu thất bại trên thị trường

Creative Technology xuất hiện trên thị trường thiết bị nghe nhạc MP3 trước khi Apple tung ra iPod hơn cả năm trời, nhưng Apple đã nhìn thấy tiềm năng và từ bỏ mọi thứ để tập trung lĩnh vực này. Vậy nên iPod nhanh chóng xâm nhập vào tâm trí khách hàng và họ thành công rực rỡ.

Việc là người dẫn đầu không đảm bảo cho sự thành công, mà nó chỉ là một lợi thế cho việc xâm nhập tâm trí khách hàng và chiếm lĩnh nó.

Nhưng ngày nay, không dễ dàng gì để trở thành người tiên phong trên thị trường như những ông lớn GE, Google,…

Nhưng bạn vẫn có thể thành công lớn nếu sáng tạo được một lĩnh vực mới trong ngành nghề và TẬP TRUNG vào nó.

FedEx không phải là đơn vị đầu tiên trên thị trường chuyển phát nhanh bằng đường hàng không, nhưng họ đã tập trung thương hiệu của mình vào một lĩnh vực mới gọi là “Chuyển phát thư qua đêm”. Lĩnh vực mới này giúp cho FedEx trở thành thương hiệu có doanh thu 35 tỷ US$ hàng năm. Đối thủ chính của họ, Energy Air, người đã xuất hiện trước họ đến ba thập kỷ, nay đã không còn tồn tại.

Khi nữ doanh nhân Anita Roddick tung ra The Body Shop, đây không phải là thương hiệu đầu tiên trên thị trường mỹ phẩm, nhưng tên tuổi này nhanh chóng trở thành một thương hiệu lớn bởi vì họ sáng tạo ra một lĩnh vực mới gọi là “Mỹ phẩm tự nhiên”. Roddick tích cực phát triển lĩnh vực này, và những câu chuyện về bà đi khắp thế giới để tìm kiếm các thành phần có trong tự nhiên phù hợp với các mỹ phẩm đã giúp cho thương hiệu này đi sâu hơn vào tâm trí khách hàng.

Amazon.com không phải là nhà sách đầu tiên, nhưng lại là thương hiệu đã tạo ra một lĩnh vực mới, gọi là “Nhà sách ảo”. Khái niệm này khiến cho những nhà sách thật trở nên lỗi thời. Kết quả là Amazon.com trở thành một thương hiệu trị giá hàng triệu dollar.

Tên lĩnh vực ngành nghề có 5 Đặc Trưng mà bạn cần chú ý.

Đặc trưng số 1: Dễ hiểu

Những tên thương hiệu có thể là sản phẩm của sự phát minh (sáng tạo) – như Google, Xerox, Kodak, Pixar, Lexus, Sony hay DeWalt – nhưng tên dành cho lĩnh vực ngành nghề thì không nên như thế.

Bạn cần có cái tên dành cho lĩnh vực ngành nghề sao cho người ta đọc và hiểu ra ngay, hoặc chỉ cần “động não” thêm một chút là phải chú ý đến lĩnh vực này.

Ngay cả khi bạn có thứ gì đó phức tạp, bạn cũng cần tìm ra một cái tên dễ hiểu dành cho lĩnh vực hoạt động của mình.

Microsoft là “gã khổng lồ” trong khu rừng phần mềm. Họ đã thành công dựa trên nền tảng một lĩnh vực mới được gọi là “Hệ điều hành cho máy tính – Phần mềm giúp cho máy tính vận hành”. Microsoft tạo ra một sản phẩm phức tạp, nhưng họ đặt một cái tên dễ hiểu cho lĩnh vực này.

Khi Apple tung ra sản phẩm Newton, họ gọi sản phẩm này là PDA – viết tắt cho cụm từ “Thiết bị Kỹ thuật số Hỗ trợ Cá nhân” (Personal Digital Assistant). Một cái tên thật “đao to búa lớn” nhưng có bao nhiêu người trong các bạn lần đầu tiên tiếp xúc với cụm từ này có thể hiểu nó? Lại có bao nhiêu người trong số những người không hiểu sẽ tra tìm thông tin về PDA?

Hãy nhớ lại việc tất cả các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã tạo sự thuận lợi bằng mọi cách để khách hàng nói “đồng ý”, đừng thách đố sự kiên nhẫn của khách hàng.

Đặc trưng số 2: Sử dụng những từ ngữ phổ biến

Để có cái tên dễ hiểu cho lĩnh vực hoạt động, bạn cần sử dụng những từ ngữ hoặc cụm từ dễ hiểu.

Khi Xerox sản xuất ra máy photocopy sử dụng giấy thường, họ có thể gọi tên sản phẩm này là “Máy in sử dụng công nghệ khô”, hoàn toàn chính xác theo góc độ kỹ thuật.

Nhưng thuật ngữ này sẽ không được người ta nhớ đến vào thời điểm năm 1959, vì thế Xerox khôn ngoan đã chọn tên cho lĩnh vực này là “Máy photocopy dùng giấy thường”, khác với những loại máy thời đó còn sử dụng giấy nhiệt.

Đặc trưng số 3: Phải liên kết được với lĩnh vực ngành nghề hiện có

Đối với một số lĩnh vực ngành nghề mới, người ta cần phải tham chiếu được về nó với những lĩnh vực ngành nghề hiện có.

Khi Starbucks xuất hiện với một lĩnh vực mới gọi là “Cà phê sành điệu” với giá 3 US$ thì người ta vẫn đang trả 90 cent cho một tách cà phê.

Khi The Body Shop ra đời với “Mỹ phẩm tự nhiên”, họ dựa trên sự đối chiếu với lĩnh vực hiện có là ngành mỹ phẩm sử dụng nhiều thành phần nhân tạo.

Đặc trưng số 4: Độc nhất

Cũng giống như tên thương hiệu, tên dành cho lĩnh vực ngành nghề, 1 cách LÝ TƯỞNG, phải là độc nhất dành cho bạn. Bạn cần sở hữu được lĩnh vực ngành nghề này vì chính bạn là người tiên phong trong đó.

Khi Hyflux đặt bước chân đầu tiên vào lĩnh vực lọc nước, họ bắt đầu phát triển một quy trình lọc mới hơn với nhiều lợi thế: Màng lọc.

Vào thời điểm đó, Hyflux không phải là người duy nhất sử dụng kỹ thuật này. Nhưng không thành vấn đề, bởi vì các đối thủ của Hyflux đã không khẳng định lĩnh vực này.

Hyflux đã làm!

Và trong tâm trí khách hàng, Hyflux là người tiên phong trong lĩnh vực sử dụng “Kỹ thuật màng lọc”.

Đặc trưng số 5: Được giới truyền thông xác thực

Đây có lẽ là yếu tố Quan trọng nhất trong việc đặt tên cho lĩnh vực ngành nghề.

Quảng cáo là những gì bạn tự nói về mình. Khách hàng đã bị lừa nhiều lần. Ngay cả khi bạn nói sự thật thì họ cũng không tin tưởng.

Họ có xu hướng tin vào những gì được phát ngôn từ bên trung lập thứ ba.

Những thương hiệu mạnh được xây dựng qua quan hệ công chúng và được duy trì bởi quảng cáo.

Bạn cần giới truyền thông ủng hộ cho cái tên của lĩnh vực ngành nghề mà bạn đang hoạt động. Khi giới truyền thông dùng tên của lĩnh vực để mô tả bạn, người ta sẽ xem bạn là chủ sở hữu “hợp pháp” của lĩnh vực ngành nghề đó.

BẠN CÓ THỂ ĐÁNH CẮP TÊN CỦA LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ NẾU NHƯ CHỦ CỦA NÓ ĐÃ TỪ BỎ NÓ

Có nhiều thương hiệu khi đã nổi tiếng lại quên đi điều từng giúp họ nổi tiếng. Khi các thương hiệu mất tập trung, họ cũng mất đi quyền kiểm soát trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu sẽ yếu đi, và theo thời gian người ta sẽ không đồng nhất tên thương hiệu với lĩnh vực ngành nghề đã giúp nó nổi tiếng.

Và đó là lúc bạn vào cuộc.

GM từng sở hữu 5 thương hiệu xe hơi: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick và Cadillac.

Họ đã tập trung cao độ, mỗi thương hiệu được bán trong các khung giá sát sao.

Khi người ta nghĩ đến xe hơi giá rẻ, họ liên tưởng đến Chevrolet.

Với xe cao cấp, người ta nghĩ đến Cadillac.

Khi nói về xe thể thao, người ta hình dung ra chiếc Pontiac.

Nhưng theo thời gian, các thương hiệu trên bắt đầu lạc lối khỏi phạm vi lĩnh vực của nó.

Chevrolet bắt đầu sản xuất những chiếc xe lớn hơn và đắt tiền hơn, do đó đã “lấn sân” sang phần của Oldsmobile và Buick. Sau đó thương hiệu này còn sản xuất cả xe thể thao!

Chiếc Corvette, xe thể thao mang tính biểu tượng nhất của Hoa Kỳ, được bán dưới tên thương mại của Chevrolet.

Sự mất tập trung này cho phép người Nhật đến thị trường và lấy đi lĩnh vực của Chevrolet.

Cadillac cũng chịu chung số phận. Thương hiệu này dịch chuyển xuống thị trường cấp thấp hơn và đây cũng là lúc họ thực sự đi xuống. Sản phẩm cao cấp của người Đức xâm nhập vào thị trường, nhìn thấy và chinh phục được phân khúc cao cấp này.

Số phận của một thương hiệu sẽ GẮN CHẶT với lĩnh vực ngành nghề của nó.

Nếu lĩnh vực ngành nghề phát triển, thương hiệu của bạn cũng đi lên. Ngược lại, khi lĩnh vực ngành nghề sụp đổ, thương hiệu của bạn cũng không còn.

Tuy nhiên, khi một lĩnh vực ngành nghề đang chết dần – và bạn có thể nhìn thấy trước được những dấu hiệu về việc này – bạn hãy phát minh ra một lĩnh vực ngành nghề mới và tung ra một thương hiệu mới cho lĩnh vực đó.

Đừng dùng thương hiệu hiện có của bạn để lấn sân sang các lĩnh vực ngành nghề mới.

Cũng như nhiều người khác, bạn có thể sử dụng kem Colgate, bàn chải Oral-B và nước súc miệng Listerine.

Colgate cũng sản xuất kem dành cho răng nhạy cảm, nhưng nếu bạn đang gặp vấn đề này thì bạn sẽ chọn mua kem đánh răng gì? Sensodyne.

Colgate cũng sản xuất kem đánh răng làm trắng răng, nhưng nếu bạn muốn có hàm răng trắng hơn thì bạn nên mua Pearlie White.

Colgate còn sản xuất bàn chải đánh răng. Nhưng liệu bạn có chọn bàn chải Colgate, thay vì Oral-B nếu hai sản phẩm có giá ngang nhau? Không đời nào!

Khách hàng sẽ không mua những sản phẩm mở rộng trừ khi chúng có giá rẻ hơn.

Nhưng bạn đừng quá lo lắng về sự sụp đổ của lĩnh vực ngành nghề.

Mặc dù các lĩnh vực có mức độ tăng trưởng, trưởng thành rồi suy thoái khác nhau. Nhưng hầu hết các lĩnh vực đều tồn tại trong thời gian đủ dài để các thương hiệu dẫn đầu có thể thu lợi nhuận, rồi sử dụng khoản tiền này để hình thành và phát triển một lĩnh vực mới.

(Tài liệu tham khảo “Get a Name!” – Jacky Tai)

Viết bình luận