Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Vàng” (Phần 8) – NGUYÊN TẮC SỐ 7: KHÔNG CÓ NHỮNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT

NGUYÊN TẮC SỐ 7: KHÔNG CÓ NHỮNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT

Tên viết tắt được tạo nên từ những ký tự đầu tiên của các từ chính trong một cái tên, tất cả được viết in hoa.

KFC là tên viết tắt của của Kentucky Fried Chicken.

99% trong các bạn sẽ ngay lập tức đặt câu hỏi: “KFC, UPS, IBM đều là những tên thương hiệu mạnh và là những công ty rất thành công. Tại sao chúng tôi không thể sử dụng những tên viết tắt như các công ty này?”

1% còn lại ắt hẳn là những người đã đọc Get a Name (Jacky Tai)

Đây là câu hỏi hay.

Và tôi đoán chắc rằng không ít người đặt câu hỏi này là các chủ doanh nghiệp đang sở hữu một cái tên viết tắt.

TÊN VIẾT TẮT CÓ THỂ LÀ ĐẠI DIỆN CHO TẤT CẢ MỌI THỨ

Khi bạn nhìn thấy chữ viết tắt WTO, bạn sẽ nghĩ đến cái gì?

Hỏi thừa! WTO đương nhiên là Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization) rồi.

Nhưng bạn có biết WTO cũng là đại diện của nhiều thứ khác, một trong số đó là Tổ chức Nhà vệ sinh Thế giới (World Toilet Organization).

Ồ, bạn có thể cười nhưng đây là một tổ chức được thành lập với mục đích cao đẹp nhằm “Nhắc chúng ta nhớ đến tầm quan trọng của một hệ thống vệ sinh tốt hơn cho tất cả mọi người”

Nếu bạn đang điều hành một công ty tư nhân, tôi khuyên bạn nên tránh những cái tên viết tắt vì những lý do sau đây:

  1. Khó có thể sở hữu được một tên viết tắt

Vì tên viết tắt có thể là đại diện cho mọi thứ, nên bạn khó có thể tuyên bố rằng có tên viết tắt nào đó là thuộc sở hữu của riêng bạn. Tên viết tắt cũng khó đi sâu vào tâm trí, vì việc giải nghĩa cái tên này là rất “mở”.

Rất khó có thể làm cho một tên viết tắt chỉ là đại diện của một thứ duy nhất. Không phải là không thể, mà là rất khó. Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, bạn cần làm sao để thương hiệu của mình là đại diện của một thứ và chỉ duy nhất một thứ đó thôi trong trong tâm trí khách hàng.

_ Apache là máy bay trực thăng chiến đấu.

_ Boeing là máy bay phản lực thương mại.

Và bởi vì mỗi thương hiệu đều có một cái tên phù hợp, không viết tắt nên chúng sẽ dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng và đại diện cho thứ mà thương hiệu muốn được làm đại diện.

  1. Khó có thể khác biệt hóa với một cái tên viết tắt

Nếu bạn không thể cạnh tranh bằng giá bán, bạn phải có sự khác biệt, và sự khác biệt không thể có với những cái tên viết tắt, đại diện cho mọi thứ.

TCC là cái gì? Hãy cùng xem TCC có thể đại diện cho những công ty và tổ chức gì nhé!

Tea & Coffee Company (Công ty Trà & Cà phê)

Thailand Coffee Company (Công ty Cà phê Thái Lan)

Tomyam Chicken Company (Công ty Canh Chua Thái Nấu Gà)

The Cheesecake Centre (Trung tâm Bánh bơ)

Top Childcare Centre (Trung tâm Chăm sóc Trẻ em Hàng đầu)

Khi vào website của ACRA (Accounting & Corporate Regulatory Authority – Cơ quan quản lý nhà nước về kế toán và doanh nghiệp của Singapore) và đánh ngẫu nhiên những ký tự in hoa viết tắt để xem những ai đã sử dụng chúng.

Kết quả của tôi là:

– 172 công ty có sử dụng chữ viết tắt là ABC.

– 43 công ty có sử dụng chữ viết tắt là ECP.

– 11 công ty có sử dụng chữ viết tắt là TKG.

Tôi từng gặp gỡ nhiều công ty, tại đó những người quản lý tranh luận rằng cái tên viết tắt là rất hữu ích bởi vì công ty sẽ có sự linh hoạt, họ có thể trở thành bất cứ điều gì họ muốn.

Nhiều công ty trong số này vẫn chỉ là công ty. Họ không thể trở thành các thương hiệu, chứ đừng nói gì là những thương hiệu mạnh.

Bởi vì họ đại diện cho mọi thứ.

Họ kinh doanh bất cứ thứ gì đem lại lợi nhuận.

Mặc dù thực tế thì bạn vẫn có thể làm cho tên viết tắt đại diện cho điều tích cực, nhưng cái tên đó vẫn có thể gắn liền với nhiều điều tiêu cực trong tâm trí khách hàng.

Khi bạn có cái tên viết tắt và công ty bạn chưa nổi tiếng như IBM, GE, KFC, BMW hoặc UPS, bạn sẽ gặp rắc rồi bởi vì bạn không thể kiểm soát được mọi người nhận thức như thế nào về ý nghĩa của cái tên.

TÊN VIẾT TẮT CÓ THỂ CHẲNG ĐẠI DIỆN CHO ĐIỀU GÌ

Tên viết tắt có thể đại diện cho mọi thứ, điều này thường cũng có nghĩa là nó không đại diện cho bất cứ điều gì cả.

Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, bạn cần làm sao để thương hiệu của mình đại diện cho một điều Duy Nhất trong tâm trí khách hàng. Không phải 2, không phải 10, không phải 100, mà chỉ là 1 ý tưởng duy nhất.

Những thương hiệu mạnh nhất thế giới là những thương hiệu hiểu rõ nguyên lý đơn giản này.

Volvo = an toàn.

Xerox = photocopy.

Otis = thang máy.

Quay trở lại với câu hỏi tại sao GE, BMW, KFC, UBS, UPS, HSBC lại được mà các bạn thì không.

Những công ty như IBM, GE và HSBC đã khởi nghiệp từ nhiều, rất nhiều năm về trước. Ví dụ, GE đã có hơn 100 tuổi, thành lập từ năm 1892. Vào thời điểm này, hài hước thay, GE rất cần 1 đối thủ cạnh tranh bởi luật chống độc quyền tại Hoa Kỳ.

Trong khi đó ở thế kỷ 21, các bạn không chỉ có những đối thủ cạnh tranh mà còn phải đối mặt với sự siêu cạnh tranh.

Chỉ cần một động thái sai sót, thị trường sẽ đào thải bạn

Bạn còn nhớ câu chuyện về hai công ty GE – một của Hoa Kỳ, một của Anh chứ? Cả hai đều tham gia thị trường gần như cùng thời điểm, nhưng GE Hoa Kỳ lớn mạnh hơn và do đó được xem đúng là chủ sở hữu của cái tên này. Còn GE Anh Quốc buộc phải từ bỏ cái tên, và chọn cho mình tên mới là Marconi.

Trong top 100 công ty hàng đầu được bình chọn trên tạp chí Fortune, chỉ có 8 công ty sau đây sử dụng tên viết tắt: GM, GE, HP, IBM, AT&T, UPS, TIAA-CREF và HCA.

Trong top 100 Thương hiệu hàng đầu thế giới của BusinessWeek, có 15 thương hiệu sử dụng tên viết tắt: IBM, GE, HP, BMW, HSBC, UPS, SAP, UBS, AIG, AXA, MTV, KFC, ING, BP và LG.

Những thương hiệu này vượt qua được cản trở từ cái tên viết tắt, nhờ vào việc:

_ Rất lâu đời

_ Rất tập trung

_ Sáng tạo ra lĩnh vực sản phẩm hoặc dịch vụ mới

IBM bỏ hết mọi thứ chỉ để tập trung vào máy chủ mainframe, bởi vì họ đã nhìn thấy tiềm năng của sản phẩm này. Sự tập trung này giúp IBM trở thành một tổ chức lớn mạnh trong ngành máy tính.

(Tài liệu tham khảo “Get a Name!” – Jacky Tai)

Viết bình luận