Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Vàng” (Phần 5) – NGUYÊN TẮC SỐ 4: NGẮN GỌN

NGUYÊN TẮC SỐ 4: NGẮN GỌN

Một cái tên ngắn gọn là một cái tên dễ đọc và dễ nhớ.

Nguyên tắc số 4 bổ trợ cho nguyên tắc số 1 và số 2.

Bạn còn nhớ cái tên cũ của Sony mà tôi đã nhắc tới trong Nguyên tắc số 1 không?

Tokyo Tsushin Kogyo

Thú thật với các bạn là tôi cũng không.

Tôi vừa mới lật lại Nguyên tắc 1 và Copy, Paste cho mọi người đấy.

Tôi có thể nhớ cái tên đó không? Có chứ. Nhưng tôi cần phải “học” mới có thể “thuộc”.

Tôi không phải nhân viên, cũng chẳng phải họ hàng thân thích gì với sếp của công ty, nên điều duy nhất tôi có thể làm là để cái tên dài loằng ngoằng khó nhớ ấy lướt qua tâm trí và bay về phía chân trời.

Bạn có biết là các nhà khoa học đã chứng minh đầu óc con người chỉ có thể lưu trữ 7 bit thông tin vào một thời điểm?

“Gặp qua là không quên được” là khả năng của thiên tài và những người rèn luyện trí nhớ hằng ngày. Đáng tiếc, đại đa số khách hàng của bạn không có khả năng siêu phàm đó.

Nên đừng “gây khó dễ” khách hàng của bạn cũng như chính bạn bằng 1 cái tên dài.

Có cái tên ngắn nghĩa là bạn chỉ yêu cầu khách hàng sử dụng ít bộ nhớ hơn để có 1 chỗ đứng trong tâm trí họ.

Tên thương hiệu cần NGẮN GỌN như thế nào?

Ngắn gọn nghĩa là từ 1 đến 4 âm tiết. Có lẽ hay nhất là 2 âm.

Vậy bạn cần xác định âm tiết như thế nào?

Tôi sẽ ví dụ minh họa bằng 10 thương hiệu đầu tiên trong 100 Thương hiệu hàng đầu thế giới theo bảng xếp hạng của BusinessWeek (2007)

STT Thương hiệu Số âm tiết
1 Coca-cola 4
2 Microsoft 3
3 IBM 3
4 GE 2
5 Nokia 2
6 Toyota 3
7 Intel 2
8 McDonald’s 3
9 Disney 2
10 Mercedes-Benz 4

 

Tiếp theo, chúng ta sẽ thống kê với 100 Thương hiệu hàng đầu thế giới theo bảng xếp hạng của BusinessWeek

Số âm tiết Số thương hiệu
1 7
2 48
3 31
4 9
5 5

 

Như bạn thấy, 48% trong số 100 thương hiệu hàng đầu thế giới có cái tên với hai âm tiết. Tôi cũng ưa chuộng những tên hai âm tiết hơn. Cái tên chỉ có một âm nghe có vẻ chưa hoàn hảo và toàn diện. Tên hai âm là lý tưởng bởi vì nó gồm hai phần: mở đầu và kết thúc, cân bằng hơn.

Bất chấp những số liệu thống kê trên, bạn không cần tự ép mình chọn cái tên có hai âm tiết.

Cái tên ngắn gọn có từ 1 đến 4 âm.

Yếu tố quan trọng hơn là nó nghe có hay không, có dễ đọc và dễ nhớ không.

Mercedes-Benz là cái tên bốn âm tiết nhưng nó vẫn quá ổn bởi vì nghe thật tuyệt. Tên này đọc lên là thấy sự sang trọng và tính độc quyền mặc dù xe hơi ngày càng trở nên phổ biến sau nhiều năm, khi Mercedes-Benz đã mở rộng dòng sản phẩm xuống các cấp độ thấp hơn.

Bạn còn nhớ những cái tên Việt Nam với vô số những tiền tố và những cụm từ “hầm hố”?

Điều đó không bao giờ khiến bạn trở thành một “Ông lớn” bởi vì tâm trí khách hàng phản cảm với những thứ “dong dài”

Vậy nếu lỡ bạn đã có 1 cái tên quá dài thì sao?

  1. Thu gọn

Với ý tưởng xuất sắc: Gửi thư qua đêm, Federal Express đã nhanh chóng giành được một chỗ đứng trong ngành logistics. Theo thời gian, Federal Express thông qua tên rút gọn và trở thành FedEx. Đây là một cái tên rất hay. FedEx, cái tên nghe có vẻ gấp gáp, nó tạo nên nhận thức về tốc độ. Tôi không nhận thấy tính chất tương tự này từ những cái tên như DHL, UPS hoặc TNT.

Hãy nhớ lại xem người Việt Nam đã “âu yếm” gọi Coca-Cola là gì?

“Coca”

Bất chấp những cái tên nguyên thủy tuy không quá dài nhưng khách hàng vẫn thích thú với việc đặt “biệt hiệu” ngắn gọn hơn cho chúng.

  1. Đổi tên

Đôi khi, bất chấp bạn nỗ lực bao nhiêu đi nữa thì cũng không thể thu gọn cái tên được. Khi đó, tôi đề nghị bạn nên mạnh dạn đổi tên.

“Được ăn cả, ngã về không.”

Đây là điều mọi người vẫn nói khi đề cập đến việc đổi tên.

Nhưng tôi không tin bạn sẽ tìm ra một cái tên tệ hơn tên cũ nếu bạn đã đọc hết Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Chuẩn” và Bạn có tránh xa 12 sai lầm khi Đặt tên thương hiệu chưa?

Hãy kể lại câu chuyện đằng sau việc đổi tên này cho các khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, nhà phân phối và thậm chí là cả giới truyền thông,… Đây là cơ hội tốt để bạn kết nối.

  1. Đừng làm cho cái tên chỉ ngắn gọn bề ngoài

Trong bài báo “Từ những tên nổi tiếng thành những chữ cái viết tắt vô nghĩa” trên tờ Advertising Age, Al Ries viết rằng: Nhiều công ty quảng cáo nổi tiếng như Doyle Dane Bernbach và Foote, Cone & Belding đã rút gọn tên của họ thành những chữ viết tắt vô nghĩa là DDB và FCB. Các từ viết tắt này có thể có vô số nghĩa, hoặc chẳng có nghĩa gì cả. Đó là vấn đề sẽ được đề cập đến trong Nguyên tắc số 7

Khi thu gọn cái tên, mọi người dường như muốn cái tên mới “trông” ngắn gọn hơn và các chữ cái đầu tiên được dùng để viết tắt.

Tuy nhiên, họ không hiểu là khách hàng nhớ đến tên thương hiệu vì Cách Gọi, chứ không phải qua cách nhìn.

Khi thu gọn cái tên theo bất cứ cách nào, bạn cần nhớ là tên mới phải ngắn gọn hơn khi đọc. Nếu trong quá trình thu gọn, cái tên mới còn gọn gàng hơn với vẻ bề ngoài, thì càng tốt.

  1. Gán cho cái tên một vai trò danh nghĩa

Đôi lúc, cái tên dài hiện đang cản trở sự phát triển kinh doanh của bạn lại là cái tên đã từng “đồng cam cộng khổ” với bạn trong thời gian dài trước đây, và bạn rất khó gạt bỏ nó.

Ồ, Đừng nản lòng!

Bạn có thể gán cho cái tên một vai trò danh nghĩa. Hãy chuyển đổi công ty có tên dài thành một công ty Mẹ và sử dụng một, hoặc nhiều công ty khác để thực hiện vai trò vận hành. Theo cách này thì công ty Mẹ có tên dài vẫn tồn tại trong khi nó không trực tiếp tham gia kinh doanh.

Đây là một chiến lược hiệu quả được sử dụng nhiều trên thế giới.

Nó cho phép bạn tung ra những thương hiệu khác nhau, được điều chỉnh cho phù hợp với từng ngành nghề hoặc đối tượng khách hàng riêng biệt mà vẫn được hỗ trợ tối đa về tài chính và danh tiếng của một công ty có lịch sử lâu đời.

Nhưng khi tiến hành chiến lược này, đề xuất thường được chúng tôi đưa ra là không để công ty gốc tham gia vào bất cứ hoạt động nghiệp vụ nào. Hãy dịch chuyển công tác vận hành đó sang một công ty khác, với cái tên ngắn gọn hơn, hay hơn.

Nói tóm lại, mọi người thường làm gì với tên thương hiệu dài?

Một là, nếu khách hàng ưa thích thương hiệu, họ sẽ tự thu gọn cái tên lại: Coca-Cola trở thành Coka, Mercedes-Benz trở thành Merc, Federal Express trở thành FedEx.

Hai là, khách hàng sẽ “quên béng” cái tên dài lượt thượt kia và tìm mua với một thương hiệu khác.

(Tài liệu tham khảo “Get a Name!” – Jacky Tai)

Viết bình luận