Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Vàng” (Phần 2) – NGUYÊN TẮC SỐ 1: DỄ ĐỌC

Bạn sẽ trợn tròn mắt trước CON SỐ thống kê mà tôi sắp cung cấp sau.

3000 – Đó là số thông điệp Marketing trung bình mà 1 người tiếp nhận mỗi ngày.

Bạn không tin?!

Bởi vì vấn đề nằm ở chỗ: Chúng ta hứng chịu quá nhiều thông điệp marketing đến nỗi bão hòa và học được cách để loại bỏ chúng ra khỏi đầu.

Như vậy thứ sau cùng mà một công ty mong muốn là làm cho mọi thứ phức tạp lên.

Hãy nhớ lại xem: bạn đã từ bỏ việc mua một sản phẩm bao nhiêu lần chỉ vì chuyện đó quá rườm rà? Trừ những thứ dành riêng, đặc thù thì ngày nay nếu bạn không mua một sản phẩm của thương hiệu A thì bạn luôn luôn có thể mua từ thương hiệu B, C, D,… Z. Bạn không thể ra quyết định mua hàng không phải bởi vì khan hiếm mà bởi vì có quá nhiều sự lựa chọn.

Những công ty thành công nhất trên thế giới luôn tạo những thuận lợi không đến khó tin để khách hàng nói “đồng ý”. Trong cuốn New Ideas From Dead CEOs (Những ý tưởng mới của những CEO đã đi xa), tác giả Todd Buchholz đã viết: khi Thomas Watson Sr là CEO của IBM, ông đã đào tạo những nhân viên bán hàng của công ty trở thành những “cửa hàng tổng hợp” quen thuộc của khách hàng.

Người bán hàng cần phân tích chính xác nhu cầu của khách hàng, có những đề xuất thích đáng nhất (không nhất thiết phải là những giải pháp đắt tiền nhất) và lắp đặt được các thiết bị. Vì vậy, các doanh nghiệp khác thường dễ dàng nói “đồng ý” khi mua thiết bị IBM ngay khi giá cao hơn, và IBM trở thành “đại gia” với hàng tỷ dollar.

Như vậy, bạn còn muốn “làm khó dễ” khách hàng với một cái tên xấu sao?

Nếu chúng ta câu trả lời của bạn là không. Vậy thì làm thế nào để có một cái tên đẹp?

Đó là điều chúng ta sắp đề cập đến: NGUYÊN TẮC

Tin tôi đi!

Mọi thứ đều có nguyên tắc.

Từ việc nhỏ nhất như đánh răng, uống nước đều cần tuân thủ theo những nguyên tắc nhất định để bảo vệ sức khỏe thì không có lý do gì một việc có tính quyết định như đặt tên lại không có những nguyên tắc “Chuẩn” của riêng nó.

Đặt tên thương hiệu là một QUY TRÌNH có thể tiêu chuẩn hóa.

Đặt tên thương hiệu là một nghệ thuật, đôi khi cần một chút vận may nhưng trên tất cả, đó là một quy trình có thể logic hóa.

Nó là tổng hợp những kỹ thuật phân tích ngôn ngữ: khả năng dùng từ, phát âm, khả năng sử dụng, liên tưởng, cảm nhận, lẫn khả năng đăng ký bảo hộ,…

Trong phần tiếp theo, tôi sẽ trình bày về 10 NGUYÊN TẮC mà bạn nên tuân thủ nghiêm ngặt theo TỪNG KÝ TỰ. 10 nguyên tắc đặt tên thương hiệu này nhất định sẽ giúp bạn mở ra những khởi đầu thuận lợi khi bạn cần sáng tạo ra một thương hiệu mạnh.

Xen vào đó, tôi sẽ dẫn bạn dạo 1 vòng quanh các thương hiệu hàng đầu thế giới, tên của họ, câu chuyện đằng sau tên thương hiệu, cảm nhận của khách hàng về họ,…

Một cái tên xấu có thể hủy hoại mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn.

Làm thế nào để nhận diện một tên thương hiệu xấu và cách sửa chữa cái tên đó nếu bạn vô tình sở hữu? Tôi sẽ lần lượt trả lời điều này trong 10 nguyên tắc đặt tên thương hiệu.

Cuối cùng tôi sẽ tổng kết lại 12 lỗi thường gặp trong khi đặt tên.

Hiển nhiên, bạn có thể tìm thấy những thương hiệu thành công với cái tên thương hiệu nằm ngoài 10 quy tắc này, nhưng chỉ đếm trên đầu ngón tay và hầu hết những “ông lớn” đó đều không thành lập trong thị trường siêu cạnh tranh như chúng ta.

Tối biết và các bạn đếu biết, kinh doanh là tổng hợp của của rất nhiều yếu tố phức tạp. Trừ khi bạn có thể làm XUẤT SẮC nhất tất cả mọi yếu tố còn lại, nếu không hãy tuân thủ luật chơi.

Hãy làm tốt từ những điều nhỏ nhất.

Huống chi đặt tên thương hiệu không hề “Nhỏ”.

NGUYÊN TẮC SỐ 1: DỄ ĐỌC

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì nhất định bạn cần có một cái tên đẹp và yếu tố đầu tiên là phải DỄ ĐỌC.

“Chiều hôm qua cậu đi đâu vậy?”

“Tớ đang định kể cho cậu nghe đây, tớ đã vào một quán cà phê thật tuyệt vời, góc nhìn đẹp, cà phê chất lượng, nhân viên lại còn đáng yêu nữa.”

“Nghe thật hấp dẫn. Ở đâu vậy?”

“À, trên đường Hai Bà Trưng, mình cũng không chắc về cách phát âm của tên quán. Lần sau đi cùng nhau.”

Nhìn vào đoạn đối thoại trên, bạn có biết bạn vừa bỏ lỡ điều gì không? Đó là một cơ hội truyền thông cực kỳ hiệu quả.

Chẳng có gì ngạc nhiên khi ở Việt Nam, 89% người tiêu dùng có niềm tin lớn nhất vào các lời khuyên từ gia đình và bạn bè (phương thức quảng cáo truyền miệng), CAO NHẤT so với các phương thức quảng cáo khác.

Mọi chủ doanh nghiệp đều bận rộn với việc cải tiến chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân sự, nỗ lực tạo dựng giá trị cho khách hàng và thực hiện chiến lược marketing,…

Tất cả khiến cho họ không còn thời gian để làm cho cái tên đúng. Chưa ai tiến hành đủ các thử nghiệm về cái tên để chắc chắn là nó dễ đọc. Đó là lý do tại sao nhiều công ty có cái tên gần như không thể đọc nổi.

Năm 2004, bậc thầy về thương hiệu Al Ries viết bài “Sức mạnh của cái Tên” Advertising Age.

Ông đã bàn về việc người ta thường đổ lỗi cho nhiều thứ khi một thương hiệu thất bại mà không đề cập đến điều hiển nhiên nhất – cái tên xấu.

VD: Schlotzsky’s Deli – một chuỗi cửa hàng sandwich với 513 điểm bán, đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản.

Nguyên nhân nào làm họ thất bại? Rất nhiều, trong đó có cả sự cạnh tranh khốc liệt, thực đơn nhàm chán, quy trình nghiệp vụ tồi, quảng cáo không đủ, v.v…

Nhưng nguyên nhân đích thực là gì? Ries cho rằng chỉ vì công ty có cái tên khiến người ta phải líu lưỡi.

Bạn hãy thử đọc Schlotzsky’s Deli xem nào? Khi bạn muốn mời người đi ăn tại Schlotzsky’s Deli hoặc là O’Brien’s Deli thì bạn chọn chỗ nào? Bạn sẽ ngượng ngùng khiến mọi người biết bạn không thể đọc đúng cả một cái tên. Bạn hẳn sẽ chọn nơi nào có cái tên mà bạn có thể kiểm soát được.

Khách hàng của bạn cũng vậy!

Nếu họ phải vất vả để đọc được tên của bạn, họ sẽ chán nản – Chán vì họ không đủ thông minh để đọc nổi cái tên, và Nản vì bạn làm cho họ thành những kẻ ngây dại.

Nếu bạn có cái tên khó đọc, mọi người sẽ nghĩ đến nhiều thứ tiêu cực liên quan đến bạn. Họ ngượng ngùng khi nhắc đến bạn với mọi người – một thương hiệu mà họ không thể đọc ra. Họ cảm thấy khó mà làm việc với công ty bạn nếu cứ bị nhân viên công ty bạn sửa chữa cách phát âm. Hay đáng sợ hơn là một cái tên ngớ ngẩn có thể phủ định sự thông minh của bạn trong ấn tượng của khách hàng.

Kết quả của một cái tên khó đọc là gì? Họ sẽ quay sang chọn đối thủ của bạn, ngay lập tức.

Tại sao ư? Có quá nhiều sự lựa chọn dành cho khách hàng, còn thương hiệu của bạn chỉ là 1 trong n số đó.

Nhưng điều tồi tệ nhất không dừng lại ở đó. Ngày nay, mọi người có xu hướng thể hiện bản thân, họ “bộc trực” ý kiến của mình qua tất cả những kênh truyền thông mà họ có thể: mạng xã hội (Facebook, Viber, Zalo, Skype,…) Blog, diễn đàn,… Nếu những khách hàng này cảm thấy bị cái tên xấu của bạn “gây khó dễ”, họ sẽ sẵn lòng nói cho cả Thế Giới biết điều đó.

Một lần nữa, hãy tự đặt mình vào vị trí của khách hàng.

Bạn có nhớ tới việc tôi đã gọi bạn – Lãnh đạo của doanh nghiệp là những người của công chúng.

Công ty của bạn cũng vậy, thậm chí ở mức độ khắc nghiệt hơn, công ty của bạn phải “lấy lòng” được khách hàng bằng mọi cách.

Cùng tôi trò chuyện về một huyền thoại Hollywood – Norma Jean Mortensen – Cô là biểu tượng sex vĩ đại nhất thập niên 1950.

Nếu bạn là nam, hẳn sẽ có hình quảng cáo của cô dán trên tường trong phòng ngủ vào tuổi mới lớn. Vài người là nữ trong số các bạn sẽ ao ước có được sắc đẹp, các số đo gợi cảm của cô.

Norma Jean Mortensen? Bạn nghe tôi ba hoa chích chòe nãy giờ mà chẳng biết cô nàng này là ai?

Rất đơn giản, bởi vì cô ấy đi vào lịch sử của giới show biz với cái tên Marilyn Monroe. Sự hoàn hảo của cô ấy ắt hẳn sẽ sứt mẻ nếu cô ấy vẫn giữ cái tên cũ rất bình dân của một bà nội trợ.

Nếu đặt trước mặt bạn là hai sản phẩm có cùng chất lượng và giá cả thì bạn sẽ mua của Sony hay Tokyo Tsushin Kogyo? Cho dù lựa chọn của bạn là gì, tôi chỉ muốn bật mí với bạn Tokyo Tsushin Kogyo là tên cũ của thương hiệu Sony. Chúng chỉ nói về 1 thứ, nhưng cái tên nào khiến bạn thấy dễ đọc và có thiện cảm hơn?

Có thể bạn cho rằng nếu bạn mang đến cho khách hàng những thứ vượt trội thì việc mọi người có đọc được tên của bạn hay không sẽ chẳng là vấn đề.

Nếu bạn làm được như Hyundai và mang lại những giá trị lớn xét trên món tiền bỏ ra thì bạn vẫn có thể trèo lên đỉnh thương hiệu với một cái tên khó đọc. Bởi vì ngoài trừ người Hàn Quốc, cả Thế giới đều có khả năng phát âm sai cái tên thương hiệu này.

Nhưng bạn phải biết là ngay cả khi bạn có giá rẻ thì vẫn còn nhiều đối thủ cạnh tranh khác đang “chầu chực” trong phân khúc cấp thấp của thị trường.

Các đối thủ của bạn không hề dại dột và lười biếng. Nếu chất lượng, dịch vụ và chăm sóc khách hàng ở mức tổng thể là ngang nhau thì ai sẽ giành chiến thắng?

Có quá nhiều biến số để quyết định kết quả của cuộc chiến thương hiệu.

Nhưng tôi có thể nói chắc chắn với bạn rằng những thương hiệu có tên không thể đọc được sẽ không bao giờ giành chiến thắng.

Bạn cần phải tạo ra nhận thức rằng thương hiệu của bạn là tốt, từ những điều nhỏ nhất.

Cách tốt nhất để có một cái tên dễ đọc là bạn hãy thử nghiệm cái tên của mình là với những nhân viên nội bộ công ty. Họ là những người sẽ ra ngoài thị trường để giới thiệu tên thương hiệu này đến khách hàng. Hãy chắc rằng họ có thể phát âm chính xác cái tên thương hiệu.

Nếu thương hiệu của bạn đã xuất hiện khá lâu nên mọi người đã quen thuộc và có thể đọc chính xác dù là khó đọc, bạn sẽ không cần phải quá lo lắng nữa đâu.

Nếu bạn tung ra một thương hiệu mới, việc kiểm tra cái tên là việc làm có cực kỳ thiết yếu.

Hãy gạt bỏ được mọi vật cản trên con đường dẫn đến nhận thức tích cực về bạn. Cái tên khó đọc chắc chắn là một vật cản lớn trên con đường đó.

(Tài liệu tham khảo “Get a Name!” – Jacky Tai)

Viết bình luận