Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Vàng” (Phần 1)

Những năm gần đây, Những doanh nghiệp Việt Nam ngày nay đang dần hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh.

Mọi người lên kế hoạch xây dựng thương hiệu, liên hệ với những công ty tư vấn thương hiệu.

Chúng ta đề cập nhiều đến thương hiệu ở khía cạnh xây dựng, nhận diện, quảng bá và bảo hộ.

Mọi hành trình ngàn dặm luôn phải bắt đầu với một bước chân.

Vậy bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên khi xây dựng thương hiệu?

Tôi tin chắc rằng rất nhiều người trong các bạn sẽ trả lời rằng đó là Bộ nhận diện thương hiệu (hội tụ của nhiều yếu tố khác nhau, cấu thành từ logo, từ bao bì, từ profile, poster, từ slogan, cho tới những ấn phẩm quảng cáo đơn giản nhất)

Bởi vì khi tìm kiếm về thương hiệu trên Google, mọi người thường bị “lóa mắt” với những khái niệm trên.

Nhưng khi khách hàng nhắc đến bạn, họ sẽ cầm lấy giấy bút vẽ logo độc đáo, hay thuộc lòng câu slogan sáng tạo của bạn? Không, tất nhiên họ không rỗi rảnh như thế.

Họ tìm kiếm bạn, đề cập tới bạn, nhắc đến bạn chỉ bằng một cái TÊN. Bởi tính lưu trữ dễ dàng và kích hoạt nhanh chóng trong bộ nhớ của nó.

Phải nói Tên thương hiệu là cái được in ấn, dấu hiệu trên tất cả những sản phẩm và ấn phẩm trên.

Tên chính là bộ mặt của thương hiệu. Bạn không thể khồng đồng ý với tôi, đây là một thế giới “nhìn mặt”.

Tên thương hiệu là thứ mọi người nhìn đến đầu tiên và sử dụng nhiều nhất khi đề cập tới một thương hiệu. Số lần tên thương hiệu được nhắc tới khi thảo luận về thương hiệu gấp chục thậm chí mấy chục lần logo hay slogan.

Một điều thật đơn giản, khi khách hàng nhìn vào khía cạnh nào nhiều hơn, bạn càng phải chăm chút cho khía cạnh đó.

Vậy bạn sẽ gặp phải nguy cơ gì với một tên thương hiệu xấu?

Xây dựng thương hiệu là đưa sự khác biệt vào tâm trí khách hàng.

Một cái tên xấu, đánh mất sự khác biệt chỉ đi vào tâm trí khách hàng với một chiến lược Marketing hoành tráng hơn và tốn kém gấp trăm lần.

Mọi người thích gắn mình với những tên tuổi vĩ đại, đẳng cấp. Một cái tên xấu sẽ khiến người ngượng ngùng khi có “dính dáng” đến nó.

Hơn nữa, khi bước vào thị trường quốc tế, những cái tên thuần Việt sẽ gây bối rối cho đối tác nước ngoài.

Và cuối cùng, khi nhận thấy đây là một cái tên xấu và muốn đổi tên, doanh nghiệp của bạn sẽ phải đối mặt với nguy cơ “Được ăn cả, ngã về không.”

Bạn có đang sở hữu một cái tên xấu không?

Rất nhiều người trong các bạn sẽ tự hào trả lời rằng: “Tên thương hiệu của công ty tôi rất tuyệt vời!” cho đến khi bạn đọc “Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Chuẩn”” và “12 sai lầm khi Đặt tên thương hiệu.” và trợn tròn mắt.

Không đặt tên thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ chẳng bao giờ được gọi là thương hiệu.

Trong tiềm thức, mọi người thường đồng nhất tên thương hiệu với tên doanh nghiệp.

Rất nhiều công ty lấy tên doanh nghiệp của mình để đặt tên thương hiệu cho sản phẩm mới hoặc ngược lại lấy tên thương hiệu sản phẩm đặt tên cho công ty. Nhưng việc hiểu sai tên thương hiệu đã dẫn đến việc đồng nhất tên doanh nghiệp và tên thương hiệu.

Hãy nhìn vào những gì các tên tuổi lớn đã làm?

Toyota là một thương hiệu lớn, nhưng người ta biết đến Toyota như một thương hiệu xe hơi “đáng tin cậy, giá cả vừa phải và chất lượng cao” trên thị trường phổ thông. Sử dụng cái tên này cho một dòng xe cao cấp thì quả là tai hại.

Vậy là Toyota sáng tạo ra một cái tên mới cho sản phẩm xe cao cấp của mình: Lexus. Lexus là cái tên tuyệt vời, đáp ứng đủ 10 nguyên tắc đặt tên. Nó đã “cộp mác” thương hiệu này trong tâm trí khách hàng là thương hiệu của “xe hơi cao cấp” đúng nghĩa đầu tiên của Nhật Bản, có thể sánh vai với bộ ba thương hiệu xe mạnh của Đức là Mercedes-Benz, BMW và Audi.

Nếu vẫn sử dụng tên Toyota cho dòng xe cao cấp thì ắt hẳn là họ sẽ thua.

Vậy Tên thương hiệu có gì khác với Tên doanh nghiệp?

_ Tên doanh nghiệp là tên gọi của doanh nghiệp được ghi trong giấy phép kinh doanh và được gắn tại trụ sở chính, chi nhánh, văn phòng đại diện của doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp là yếu tố phân biệt các doanh nghiệp với nhau trong hoạt động kinh doanh.

_ Tên thương hiệu là cái tên được một tổ chức, công ty đặt cho một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể để PHÂN BIỆT với một sản phẩm hay dịch vụ khác.

Tên thương hiệu thường được viết hoa. Tuy nhiên trong những năm gần đây, những cái tên không viết hoa (như eBay và iPod) đã trở nên phổ biến.

Đôi khi một công ty hay tập đoàn lớn sẽ sở hữu nhiều thương hiệu cạnh tranh để tăng khả năng kiểm soát thị trường.

Tên doanh nghiệp có thể là tên thương hiệu. Nhưng một tên thương hiệu không nhất định là một tên doanh nghiệp.

Bạn sẽ ngạc nhiên với số lượng thương hiệu mà Unilever sở hữu đang trải rộng trên thị trường: Lipton, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo, Lux, Vim, Sunsilk, Clear, Vaseline, Hazeline, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast,…. Có bao nhiêu thương hiệu trên quá mức quen thuộc với bạn và gia đình?

Vậy khi nào thì bạn cần đặt một tên thương hiệu?

KHI BẠN STARTUP:

Như đã đề cập trong bài XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, trong thị trường siêu cạnh tranh ngày nay, một thương hiệu mạnh có thể giúp bạn tồn tại lâu dài, đem lại doanh thu cao, lợi nhuận tăng trưởng và đẩy lùi được các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh. Trừ khi bạn sẵn sàng hy sinh lợi nhuận của mình, bán sản phẩm với giá rẻ, càng ngày càng rẻ.

Khi một ngành hàng đã phát triển cao độ, các đối thủ trong ngành sẽ dần dần trở nên ngang bằng nhau trong chất lượng và hiệu quả hoạt động. Khi điều này xảy ra, thương hiệu của bạn sẽ thu nhỏ lại, không còn là gì khác ngoài cái tên, chính cái tên sẽ giúp cho thương hiệu có sự KHÁC BIỆT.

Bạn ngại ngần nói về những thứ vĩ mô khi còn là một doanh nghiệp nhỏ?

Mọi thương hiệu lớn đều khởi nguồn từ tên tuổi nhỏ. Đừng nhìn vào tầm vóc của các thương hiệu hiện nay. Hãy xem họ đã làm những gì khi đặt tên trong lúc còn nhỏ bé.

Hãy làm đúng từ những điều nhỏ bé nhất.

KHI BẠN ĐÃ LẦM LỠ VỚI MỘT THƯƠNG HIỆU XẤU

Thật không may, tầm quan trọng của việc đặt tên lại bị đánh giá không đúng mức. Ngay cả trong số những người ý thức được tầm quan trọng của tên thương hiệu vẫn có nhiều người tìm đến những cái tên xấu, vì họ chưa hiểu các nguyên tắc của việc đặt tên.

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đặt tên một cách tự phát. Bạn dễ dàng bắt gặp những sai lầm rất “Việt Nam” khi đặt tên như:

_ Tên quá dài khi cứ cố tình nhồi nhét thật nhiều ngành nghề cho vào tên doanh nghiệp theo kiểu Công ty thương mại và sản xuất…, công ty dịch vụ và sản xuất…, công ty xây dựng và phát triển…, hay công ty công nghệ và đầu tư…,

_ Tên chung chung hoành tráng nghe cho “oai” như: Công ty đầu tư và phát triển công nghệ Việt nam, Công ty thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu Việt Nam,…

Tên là vấn đề mà bạn phải xác định đúng ngay từ đầu.

Đừng chờ đợi. Trong giai đoạn tiếp theo ở tương lai, thương hiệu của bạn rất có thể đủ lớn để có giá trị thương hiệu cao tại một số thị trường và nếu đổi tên lúc đó thì thật vô cùng lộn xộn. Công ty càng lớn thì việc đổi tên càng khó khăn và tốn kém.

KHI BẠN TUNG RA MỘT NGÀNH HÀNG MỚI

Sử dụng lại những tên thương hiệu đã có – bất kể là thương hiệu này đã thành công hay chưa – cho một sản phẩm mới hoặc một ngành hàng mới sẽ là cách thức sai lầm.

Colgate là một thương hiệu kem đánh răng mạnh. Nhưng Colgate còn sản xuất bàn chải đánh răng, loại cầm tay và điện tử.

Bạn có mua sản phẩm này không?

Rất nhiều người sẽ nói: “Có chứ, tôi dùng bàn chải Colgate và chẳng có gì phàn nàn cả!”

Bàn chải đánh răng Colgate rẻ hơn nhiều so với bàn chải Oral-B. Nếu Colgate chào bán bàn chải với giá tương đương Oral-B, bạn còn muốn chọn Colgate nữa không?

Với tôi câu trả lời là: “KHÔNG!”

Đôi khi bạn vẫn có thể đi rất xa với một cái tên thương hiệu xấu, nếu bạn tiên phong trong một lĩnh vực mới rất hấp dẫn; Dư giả thời gian để đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng và Bạn có sự tập trung cao độ. Nhưng những tình huống này rất hiếm hoi trong thị trường siêu cạnh tranh ngày nay. Bạn không thể cứ trông chờ bản thân là một ngoại lệ.

Một thương hiệu mạnh là tập hợp tất cả những yếu tố tốt nhất, từ những điều nhỏ nhất.

Tâm trí khách hàng đã bị quá nhiều thương hiệu “dội bom” nên nó cần phải kén chọn. Nếu có cái tên đẹp, việc xâm nhập vào tâm trí khách hàng sẽ thuận lợi hơn.

(Tài liệu tham khảo “Get a Name!” – Jacky Tai)

Viết bình luận