Bạn đã Tránh xa 12 Sai lầm khi Đặt tên thương hiệu chưa? (Phần 1)

Tại sao ở cùng một đoạn đường gồ ghề, thay vì ung dung đứng nhìn và tự hỏi tại sao người khác ngã chúng ta lại cứ đâm đầu lên rồi ngã đầu rơi chảy máu?

Bạn phải thừa nhận rằng học hỏi từ sai lầm của người khác thì vẫn tốt hơn là tự trả giá cho bài học bằng những tổn thất của mình.

Tưởng tượng mọi chuyện sẽ diễn ra như thế nào nếu bạn vô tình đặt cho con những cái tên xấu? Đứa trẻ sẽ bị trêu chọc, cười nhạo, thậm chí là bị bắt nạt bởi những bạn học vô tâm. Tính cách đứa trẻ sẽ ngày càng trở nên tự ti, khép kín. Đó là chắc chắn là những vật cản chông gai trên con đường tương lai của con bạn.

Hỡi các chủ doanh nghiệp, khi một công ty, một sản phẩm mới ra đời, chúng chính là những “đứa con” bạn “mang nặng đẻ đau”. Một sự thờ ơ, thiếu hiểu biết của bạn cũng sẽ gán cho thương hiệu một cái tên xấu.

Mà hậu quả sẽ là khách hàng quay lưng với bạn, đối tác từ bỏ bạn và thị trường tẩy chay bạn.

Như tôi đã đề cập đến trong bài Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Vàng”

Mọi thứ đều có Nguyên tắc.

Và đặt tên thương hiệu là một QUY TRÌNH có thể tiêu chuẩn hóa.

Bạn có thể học để làm những điều đúng. Và bạn cũng có thể học để tránh xa những điều sai.

Nếu bạn đồng ý với tôi.

Nếu bạn đang là lãnh đạo của một doanh nghiệp.

Bất kể bạn tự nhận cái tên thương hiệu của mình là đẹp hay xấu thì hãy đọc hết 12 sai lầm trong đặt tên dưới đây.

Rất nhanh thôi!

Và tôi cam đoan bạn sẽ bất ngờ khi bắt gặp những điều mà Bạn–ngỡ–mình–đã–làm–đúng.

SAI LẦM SỐ 1: ĐÁNH GIÁ THẤP VỀ THỜI LƯỢNG CẦN CÓ CHO VIỆC ĐẶT TÊN

Bạn hãy cùng tôi nhớ lại xem khi sắp tung một sản phẩm mới ra thị trường, bạn thường làm những gì?

Nghiên cứu thị trường và hoạch định một cách có hệ thống để phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì, Marketing, quan hệ công chúng, thiết lập hệ thống phân phối,…

Nhưng một trong những khía cạnh quan trọng NHẤT của xây dựng thương hiệu – Đó là cái Tên – lại thường bị sáng tạo một cách tùy tiện.

Không có một quy trình, chiến lược khoa học nào cho việc đặt tên.

Và nhiều chủ doanh nghiệp thậm chí không biết rằng: Cần phân biệt giữa Tên thương hiệu với Tên công ty; Và Tên thương hiệu của sản phảm này với Tên thương hiệu của sản phẩm khác.

Và hậu quả thường của một cái tên xấu là bạn buộc phải đổi tên hoặc thương hiệu của bạn rời khỏi thương trường.

Bạn không tin ư?

Nếu bạn đã đọc Hé lộ 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu “Vàng”, bạn sẽ không trợn tròn mắt về điều đó.

Bạn phải đầu tư thời gian, trí tuệ và cả tiền bạc cho một cái tên thượng hiệu ý nghĩa.

Cái tên gần như là Thứ đầu tiên mà khách hàng tiềm năng của bạn nhìn thấy. Nó là tiếp điểm cực kỳ quan trọng giữa bạn và khách hàng.

Và với một sản phẩm mới thì bạn có chỉ có 1 cơ hội để tạo ấn tượng tốt đẹp, lâu dài.

Lãng phí cơ hội này chỉ vì cái tên không được suy nghĩ kỹ càng và nghiên cứu thấu đáo thì thị trường sẽ chẳng cho bạn cơ hội thứ hai đâu

SAI LẦM SỐ 2: KHÔNG XÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC ĐÍCH CỦA CÁI TÊN

Nếu không xác định được mục đích của cái tên thì bạn sẽ chật vật trong quá trình đặt tên, hoặc “lan man đi lạc đề” và sau cùng tìm được cái tên không mang ý nghĩa, khô cứng.

Điều tồi tệ hơn là thông qua cái tên không mục tiêu, bạn có thể đang tuyên truyền những điều trái ngược với chiến lược thương hiệu của bạn.

Trong quy trình xác định mục đích của cái tên, bạn cần tự hỏi mình những câu sau đây:

– Tại sao cần có cái tên? (Vì đang có sản phẩm mới, hay dịch vụ mới sắp được tung ra thị trường? Hay vì bản chất hoạt động kinh doanh đã thay đổi nên cần có cái tên mới để phản ánh điều này? Hay là vì công ty có “scandal” và cái tên hiện có đã bị hoen ố?)

– Cái tên này sẽ được sử dụng ở đâu? (Có đúng là tên chỉ sử dụng tại thị trường nội địa? Hay đến cả các thị trường khác trong vùng? Hay ra đến thị trường toàn cầu? Nó là tên dùng cho sản phẩm hoàn chỉnh, hay chỉ là một bộ phận trong sản phẩm đó? Tên này sẽ được thể hiện nổi bật trên trang web của công ty, trên các brochure, quảng cáo… – nếu đây là tên sản phẩm?)

– Ai là người sử dụng cái tên? Ai là người được truyền thông với cái tên này? (Các nhà phân phối? Hay đội ngũ bán hàng của bạn? Giới truyền thông? Khách hàng?)

– Cần sáng tạo loại hình ảnh nào, theo cảm xúc nào hoặc theo ý tưởng nào? (Điều này giúp xác định loại tên mà bạn muốn tạo ra. Tên có thể tạo cảm xúc. Nếu bạn muốn gây “shock”, cái tên của bạn sẽ thuộc một loại riêng. Nếu bạn muốn gợi lên hình ảnh cao cấp, cái tên lại thuộc loại khác.)

SAI LẦM SỐ 3: BÁM VÍU VÀO MỘT CÁI TÊN KHÔNG CÓ TƯƠNG LAI

Nếu bạn cứ quanh quẩn bên những người thua cuộc thì bạn cũng sẽ trở thành một người thua cuộc.

Donald Trump

Tên thương hiệu cũng vậy.

Bạn có rất nhiều lý do để luyến tiếc cái tên thương hiệu của mình. Cái tên từ thời cha chú; Cái tên cùng bạn đi qua những mưa gió; Cái tên đã gắn liền sản phẩm và thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng; Một cái tên mới mang lại nhiều rủi ro,…

Nhưng!

Thương trường là chiến trường. Bạn không mạnh dạn cắt bỏ cánh tay bị nhiễm trùng, bạn có thể mất đi mạng sống. Huống chi, chúng ta hoàn toàn có thể tái tạo một cánh tay với Tên thương hiệu MỚI.

Bạn có tin không?

Khi bạn nhìn thấy rủi ro. Tôi lại nhìn thấy cơ hội.

Hãy kể lại Câu chuyện đằng sau việc đổi tên này cho các khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, nhà phân phối và thậm chí là cả giới truyền thông,… Đây là cơ hội tuyệt vời để bạn kết nối.

Bạn có thể nói với họ nguyên nhân của việc đổi tên, ý nghĩa của tên mới, tại sao nó được chọn, tên mới ảnh hưởng như thế nào đến định hướng chiến lược của thương hiệu và điều này có ý nghĩa đối với họ như thế nào.

Tất cả mọi người đều yêu thích những câu chuyện, miễn là nó có ý nghĩa và sâu sắc.

Nếu cái tên không có tương lai, đừng ngần ngại thay đổi nó. Nếu không thì công ty của bạn sẽ trở nên lỗi thời rồi sau đó sẽ bị đào thải.

SAI LẦM SỐ 4: SỬ DỤNG CHÍNH CÁI TÊN CỦA MÌNH

Thời mà bạn – Chủ doanh nghiệp – dùng cái tên của chính mình đặt cho thương hiệu mà vẫn ăn nên làm ra đã qua rồi.

Vâng, cũng có những thương hiệu rất thành công dựa trên tên của các vị sáng lập, như Hewlett-Packard, Johnnie Walker, Ernst & Young và Honda, nhưng đây là công ty thành lập từ rất sớm và họ có lợi thế của người dẫn đầu.

Và tên bạn – tên riêng của một người Việt Nam khả năng sẽ vi phạm rất nhiều trong 10 nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu.

Ví dụ như Nguyên tắc số 5 – Độc nhất. Bạn hãy thử tìm xem có bao nhiêu người sở hữu một cái tên độc nhất vô nhị. Và có bao nhiêu người trong số đó sẽ thành lập doanh nghiệp?

Hơn nữa, tên riêng sẽ gây khó khăn khi Đăng ký Thương hiệu, nhất là khi thị trường mục tiêu ở các quốc gia khác.

Hãy hình dung một ngày nào đó khi bạn nhượng quyền kinh doanh hoặc rời đi công ty thì vô hình trung sẽ làm giảm Giá Trị công ty, bởi vì giá trị đó luôn luôn gắn liền với người sáng lập mà bạn thì không tồn tại mãi mãi.

Như vậy, cần tránh sử dụng tên mình để đặt cho tên công ty, trừ khi cái tên có ý nghĩa và hoàn toàn phù hợp với thương hiệu.

Ví dụ: Nếu tên bạn là James Dash và công ty bạn kinh doanh giày chạy bộ, thì bạn có thể dùng họ để đặt cho tên công ty. Từ “Dash” (Lao tới trước) và giày chạy bộ là sự kết hợp hiệu quả.

SAI LẦM SỐ 5: DÙNG TÊN CỦA LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ LÀM TÊN THƯƠNG HIỆU

Tên lĩnh vực ngành nghề chỉ miêu tả một ngành nghề nói chung, là “định nghĩa” cho mọi người hiểu Tên thương hiệu của bạn.

Còn Tên thương hiệu lại giúp phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác.

Nếu Porsche dùng tên lĩnh vực của mình (Xe thể thao của Đức) làm tên thương hiệu thì những người giàu có sẽ ghé thẳng đến các phòng trưng bày của Ferrari, Lamborghini hay Aston Martin.

Vì vậy bạn đừng nên lẫn lộn chúng với nhau.

SAI LẦM SỐ 6: ĐI THEO CÁC QUY ƯỚC ĐẶT TÊN TRONG NGÀNH

Xây dựng thương hiệu là tạo ra sự khác biệt.

Nếu bạn không có gì khác biệt, bạn không thể xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Cuối cùng, bạn buộc phải bán giá rẻ.

Thực tế, nhiều công ty e ngại việc tạo sự khác biệt trong ngành chỉ vì tâm lý đám đông.

Một công ty cơ khí thường mang những cái tên mang tính kỹ thuật, với những ký tự và chữ số đan xen như kiểu IEE90210BEV2R. Nếu là khách hàng, bạn có cảm thấy kinh khủng khi phải đọc một cái tên tương tự như thế không?

Điều tuyệt vời duy nhất là khi tất cả mọi người phạm luật, bạn là người duy nhất khác biệt vì “chơi” đúng luật.

(Tài liệu tham khảo “Get a Name!” – Jacky Tai)

Viết bình luận