Bạn đã Sẵn Sàng để tham gia Cuộc Chiến THƯƠNG HIỆU? (Phần 2)

Sau nguyên tắc “Gấp đôi”, chúng ta lại có “Luật Tay Đôi” cũng thú vị không kém.

Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc.

Như tôi đã nêu ra trước đó, về lâu dài, sẽ có sự dịch chuyển về vị trí và thị phần giữa các thương hiệu trên cây thang của mỗi ngành hàng.

Với mặt hàng pin, đó là Energizer và Duracell, phim chụp ảnh là Kodak và Fuji. Hamburger có McDonald’s và Burger King.

Tuy người ta thường bàn tán, phân vân và so sánh về “ba thương hiệu dẫn đầu”.

Nhưng khi nhìn một cách tổng thể, cuộc chiến marketing thường được khuấy động bởi 2 đối thủ lớn:

_ Thương hiệu cũ, dẫn đầu, đáng tin cậy.

_ Thương hiệu mới nổi lên, thách thức, nhiều tiềm lực.

Năm 1969, trong ngành hàng Nước Ngọt:

Ÿ Coca-Cola chiếm 60% thị phần

Ÿ Pepsi chiếm 25% thị phần

Ÿ Royal Crown chiếm 6% thị phần

Những bậc thang còn lại thuộc về các thương hiệu nhỏ và các công ty tư nhân.

20 năm sau……

Ÿ Coca-Cola chiếm 45% thị phần

Ÿ Pepsi chiếm 40% thị phần

Ÿ Royal Crown chiếm 3% thị phần

Trở lại năm 1969, Royal Crown đã tiến hành nâng cấp hệ thống bán hàng, thiết lập 350 cơ sở đóng chai mạnh, chiêu mộ cựu binh của cả Coke và Pepsi. Với một tuyên bố rất hùng hồn: “Chúng tôi tới đây là để kết thúc Coke và Pepsi”

Và không có gì ngạc nhiên khi tuyên bố này ứng nghiệm – trên chính Royal Crown.

Ngày nay, thương hiệu này đã lu mờ trong tâm trí khách hàng.

Thật khó cho thương hiệu thứ 3 duy trì vị thế của mình trong một cây thang đang phát triển.

Hiển nhiên, đây không phải là một quy luật tất nhiên.

Royal Crown đã quá ngạo mạn khi xuất đầu lộ diện và ngang nhiên thách thức cả hai “ông trùm” chiếm gần 85% thị phần.

Lẽ ra họ nên tìm cho mình một mục tiêu và thị trường riêng để phát triển từng bước.

Tuy nhiên sẽ có sự dịch chuyển thị phần mạnh mẽ từ thương hiệu dẫn đầu sang thương hiệu thứ hai. Rồi chiến trường sẽ trở thành cuộc đấu tay đôi giữa 2 Thương hiệu đi đầu này.

Cơ hội lật ngược tình thế của người thứ hai là rất lớn.

Giống như một tay đô vật có thể mượn lực của đối thủ để chống lại chính đối phương.

Người thứ hai hoàn toàn có thể nghiến cứu thấu đáo công ty đứng đầu. Hãy khám phá bản chất của họ rồi thể hiện cho khách hàng thấy những điều ngược lại ở bạn.

Nói cách khác, Đừng cố gắng làm Tốt Hơn mà hãy cố gắng làm KHÁC ĐI.

Coca-cola là sản phẩm có cả trăm tuổi. Pepsi đã nhìn vào sự “già nua” của “đại gia” này và khoe rằng Pepsi là thức uống của thế hệ mới, của những người trẻ tuổi.

(Và nếu những người lớn tuổi uống Coca, người trẻ uống Pepsi thì còn ai để sẽ uống Royal Crown?)

Hãng Scope giới thiệu nước xúc miệng của mình “có vị ngon mà lại diệt vi khuẩn” để chống lại Listerine – khiến hơi thở có mùi thuốc.

Người thứ hai tài năng phải là những kẻ hung hăng.

Khách hàng thường “mùi ngon” theo dõi những cuộc chiến thương hiệu.

Và bằng cách “đấu đá” nhau, hai thương hiệu dẫn đầu sẽ thu hút tầm mắt của tất cả mọi người.

Giới truyền thông sẽ khiến mọi thứ xôm tụ hơn khi tốn bút mực để miêu tả những diễn tiến kịch tính này.

Kẻ hiếu chiến Pepsi đã tung ra bức ảnh trên với ngụ ý “Ngay cả khi có bão tuyết thì cũng không thể ngăn cản mọi người đi mua Pepsi”

Nhân dịp lễ Halloween, Pepsi đưa ra hình ảnh dí dỏm với thông điệp “Chúc bạn một Halloween rùng rợn” gợi ý rằng Coca-Cola là một thứ ghê rợn, và lon Pepsi “hóa trang” thành Coca để đi hù mọi người.

Không hổ là người dẫn đầu khôn khéo, chỉ với việc ngay lập tức thay đổi thông điệp thành “Ai cũng có mơ ước được làm siêu nhân”, Coca-Cola đã ăn miếng trả miếng ngoạn mục.

Những năm tháng thành công nhất của Burger King là những lúc nó Tấn Công. Và cũng chính Burger King đã khởi đầu “Cuộc chiến Burger” nổi tiếng trong lịch sử thức ăn nhanh ở Mỹ.

Vào năm 1973, Burger King tạo ra chiến dịch marketing “Hãy ăn theo cách của bạn” để đánh vào điểm yếu của McDonald’s – một cỗ máy tự động hóa cao, sản xuất hamburger cứng nhắc, thiếu linh hoạt và sáng tạo. Chiến dịch này thành công vang dội.

Từ năm 1983, “Nướng chứ không rán” của Burger King đã mỉa mai những sản phẩm ngập trong dầu mỡ, không tốt cho sức khỏe và chỉ thu hút được trẻ em của McDonald’s. Vài tuần sau, chiến dịch “Hàng triệu người đã chuyển đổi” với những dữ liệu, quảng cáo mang tính công kích kể về những gia đình trước kia chọn McDonald’s nay dần sang nhà hàng của Burger King.

Chỉ sau ba năm, hơn 2 triệu khách hàng đã chuyển từ các cửa hàng của McDonald’s sang Burger King.

Nhưng rồi sau đó, có lẽ vì say mê với vinh quang đã đạt được, Burger King đã sai lầm khi định vị mình.

Họ sử dụng những chiến lược của người dẫn đầu với mục tiêu bao trùm thị trường mà hoàn toàn bỏ qua Luật đối nghịch với những chiến lược như “Đây là thành phố Burger King” (Dù số cửa hàng McDonald’s đang gấp đôi Burger King trên toàn lãnh thổ nước Mỹ bấy giờ), “Thức ăn ngon nhất cho thời gian nhanh nhất”,…

Và cuộc chiến căng thảng này đã hạ màn khi McDonald’s chộp lấy thời cơ khôi phục những gì đã mất.

Đôi khi những người dẫn đầu sẽ trở nên cũ kĩ, không hợp với thời đại.

Aspirin được giới thiệu từ năm 1899, 56 năm sau, qua hàng ngàn cuộc nghiên cứu đã chứng minh thuốc này là nguyên nhân gây lở loét bao tử.

Đúng lúc đó, Tylenol đã xuất hiện với tuyên bố: “Dành cho hàng triệu người không được uống Aspirin”.

Viết bình luận